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DMA ECHO AWARDS La celebre competizione sbarca in Italia per premiare le campagne più innovative di marketing diretto, digitale e multicanale 18° D&P FORUM Al Digital & Printing Forum un nuovo modo di comunicare con i clienti: benvenuti nell'era della Customer Experience Anno XIX n° 01 2,0 FEBBRAIO/MARZO 2013 è organo ufficiale di Asso.IT e Xplor Italia


un anno insieme ai vostri clienti 1 2 9 10 11 12 13 1 un anno di real time marketing 20 21 22 DAY Quando la stampa Tra promozionale che lascia il segno 2 29 30 31 Sexy li le numbers Sviluppare il business (grandi o piccoli) che abbiamo già www.4itgroup.it 1 2 3 4 5 6 7 8 23 GENNAIO 25 GENNAIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 un anno di real time marketing The Customer Experience Management 1 2 3 4 5 1 12 13 14 15 16 17 18 8 and Digital measuring delle campagne cosa le fai a fare? 4 25 26 27 28 29 30 31 25 MARZO 22 MAGGIO 1 8 9 5 16 1 23 24 4 un anno di real time marketing 0 31 Vuoi giocare con me? ECHO AWARD ITALY Premiazione delle eccellenze Postal & Mail future now Digital and physical stronger together in comunicazione e Mondo l'ingaggio dello spazio 11 GIUGNO 1 2 3 4 5 6 7 8 25 GIUGNO LUGLIO LUGLIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 DAY Quando la stampa 1 2 3 4 un anno di real time marketing The story of fundraising: turning names into donors 11 1 12 13 14 4 0 21 22 23 2 e il mobile fundraising 30 31 in un mondo On-Demand SETTEMBRE SETTEMBRE OTTOBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 info@4itgroup. it - 0 2 9 0 1 f @ t o p t 02 26927081


Stampa, confezione, consegna... PRONTI, PARTENZA, VIA! DIGITAL PAPERS Nasce la nuova gamma Burgo Digi: un insieme di soluzioni che portano nel settore della stampa digitale tutti i valori delle carte patinate. · Gamma di prodotti ampia e completa · Perfetta macchinabilità e resa cromatica · Certificazione FSC®, a prova di un concreto rispetto per l'ambiente · Studiate e ottimizzate per la tecnologia Indigo e per tutte le principali stampanti a toner come Xerox, Kodak, Canon/Océ, Konica Minolta e altre · Servizio rapido e capillare con consegna in tutta Italia entro 36 ore. Experia Digi e Respecta 100 Digi: qualità e versatilità, con un cuore digitale. Patinata senza legno Patinata 100% recycled Finiture: Gloss ­ Silk · Grammature: 90 ÷ 350 g/m2 www.burgodistribuzione.com www.burgodigitalpapers.com


SOMMARIO 01/2013 attualità 5 7 EDITORIALE CAMBIAMENTI E SCENARI NEL MONDO DELLE CARTE 13 DRITTI ALLA FONTE DEI DATI Il problema nei processi documentali è l'eterogeneità. E' tempo che l'output management diventi un hub centralizzato della comunicazione con i clienti 21 15 GRAFITALIA, LAVORI IN CORSO SCOPRIAMO IN NUOVI CONSUM-ATTORI Intervista a René Stoerk, direttore commerciale Card Systems di Atlantic Zeiser 9 La fiera nazionale più importante del settore si avvicina. Le aspettative di organizzatori e espositori che si ritroveranno a FieraMilano dal 7 all'11 maggio La vendita si è trasformata in una vera esperienza. Viaggio nelle tecniche e tecnologie che stanno alla base della Customer Experience Management HYBRID MAIL, NASCE IL NETWORK INTERNAZIONALE DELLA POSTA 2.0 17 DATO VARIABILE E STAMPA DIGITALE, L'UNIONE FA LA FORZA 24 I NUMERI DELLA CEM L'accordo fra Poligrafico Roggero e Tortia (PRT) e DocaPost Dps annunciato al 18° Digital & Printing Forum dello scorso 25 marzo DDm vola in Germania per raccontarvi l'evoluzione dei Psp, fra nuove tecnologie e clienti esigenti Da una ricerca Oracle (basata su 1400 utenti finali) la Customer Experience si conferma un fattore chiave ai fini della crescita del fatturato delle imprese 11 27 ARRIVANO IN ITALIA I DMA ECHO AWARDS 19 Direct al punto il claim della prima edizione italiana del contest che da più di 40 anni in America premia le migliori campagne di marketing diretto, digitale e multicanale MODULARITÀ E FLESSIBILITÀ SU MISURA BENVENUTI NELL'ERA DEL CONSUMATORE! Intervista a Ivan Trasatti, Direttore commerciale di Müller Apparatebau Italia Al centro dell'edizione 2013 del Digital & Printing Forum il nuovo apporccio alla relazione cliente-azienda attraverso tecnologie e infrastrutture IT


organo ufficiale Asso.It e Xplor Italia Reg. Tribunale Milano n° 683 del 23/12/94 anno 19 n. 01 febbraio/marzo 2013 EDITORE 4 It Group srl - via Bigli 2 (MI) DIRETTORE RESPONSABILE Enrico Barboglio (enrico.barboglio@4itgroup.it) DIRETTORE EDITORIALE Diego Marin (diego.marin@4itgroup.it) VICEDIRETTORE Paola Mangiagalli (paola.mangiagalli@4itgroup.it) REDAZIONE (redazione@4itgroup.it ) Jessica Anostini, Arianna Barboglio, Valentina Carnevali, Federico Zecchini REDAZIONE ESTERA E TRADUZIONI Academy sas - via Mercantini 16 (MI) (academy.bep@iol.it) COMITATO SCIENTIFICO FAUSTO CEOLINI FRANCESCO CROTTI - Hp DARIO D'URSO - Roggero & Tortia GIANNI GRAPPIOLO - Oki GIOVANNA NUZZO - Océ CHARLES PRESCOTT - Gada UFFICIO COMMERCIALE Mauro Tironi (mauro.tironi@4itgroup.it) MARKETING INTERNAZIONALE Valentina Carnevali (valentina.carnevali@4itgroup.it) 29 PANORAMICA SULLA CCM 38 IL CCM AS A SERVICE AMMINISTRAZIONE E UFFICIO TRAFFICO Arianna Meneghetti (arianna.meneghetti@4itgroup.it) CONCESSIONARIA PUBBLICITÀ E DIFFUSIONE - ITALIA 4IT Group srl Centro Direzionale Milano Oltre via Cassanese 224 - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 26927081 Fax 02 26951006 SERVIZIO DIFFUSIONE INTERNAZIONALE Consorzio Pimes Via Cassanese 224 - 20090 Segrate (MI) (estero@pimesconsorzio.it) COORDINAMENTO GRAFICO E IMPAGINAZIONE Studio Grafico Dante Cavallaro STAMPA STCC - Roma Customer Communication Management, un aspetto di crescente importanza per i settori della stampa e del postale Intervista ai Ceo di Doxee, Sergio Muratori Casali e Paolo Cavicchioli 31 40 LE 5 FASI DELLA CEM UNA QUESTIONE DI SOFTWARE Creare esperienze di acqusto e consumo è un processo articolato. Il consumatore ne viene coinvolto su diversi fronti e per passaggi successivi Annemarie Pucher di Isis Papyrus e la sua vision di Customer Experience Management 43 34 AL CUORE (TECNOLOGICO) DELLA CEM LA COMUNICAZIONE INTERATTIVA DI SEFAS Con Open Print Express il nuovo documento scommette sulle relazioni coi clienti In un incontro organizzato da GS1 ItalyIndicod-Ecr e Neos/Neosperience, l'evoluzione della relazione fra persone e processi commerciali legata a nuove tecnologie ERRATA CORRIGE Sul numero 5-2012 di DDm, a pag 42 viene citata la Sistema Azienda srl. La società ha sede a Montesilvano, in provincia di Pescara e non di Perugia come riportato. 36 TUTTI I TRUCCHI DI MAYBELLINE Continua il successo della campagna di marketing relazionale studiato da Strategies per la casa di cosmetici 47 NEWS ON LINE 48 SI PARLA DI Gli articoli firmati impegnano esclusivamente gli autori. Dati e caratteristiche tecniche di prodotti, sistemi e servizi sono forniti dalle case costruttrici o dai fornitori; non sono comunque tassativi e possono venire rettificati in qualsiasi momento. Tutti i diritti sono riservati: articoli o parte di essi possono essere riprodotti previa autorizzazione dell'editore e citando sempre la fonte. Testi e fotografie, qualora non espressamente richiesto al momento dell'invio, non verranno resi. Il D.Lgs 196/03 (Testo Unico Privacy) prevede la tutela di ogni dato personale sensibile. Il trattamento dei dati sarà improntato ai principi di correttezza, liceità e trasparenza e della Sua riservatezza. Ai sensi dell'art. 13 del Testo Unico, Le forniamo quindi le seguenti informazioni: il trattamento che intendiamo effettuare sarà svolto per fini contrattuali, gestionali, statistici, commerciali, di marketing; il trattamento, che comprende le operazioni di raccolta, consultazione, elaborazione, raffronto, interconnessione, comunicazione e/o diffusione si compirà nel modo seguente: archiviazione su supporto cartaceo e archiviazione informatizzata su personal computer.


DDm ATTUALITÀ DDM, INIZIA LA RIVOLUZIONE! Una rivista sempre più dinamica che grazie all'uso di QR Code, pURL, Realtà Aumentata, integra la carta con il digitale e il web cercando di offrire una fruizione fluida e puntuale, multicanale e in mobilità, con quattro grandi protagonisti: il portale www.digitaldocument.it, la APP 4News, la rivista, cartacea e sfogliabile in formato elettronico. Ora siamo pronti per una nuova sfida: DDm diventa il punto focale della nostra dinamicità, utilizzando tutte le tecnologie di composizione digitale e di stampa disponibili sul mercato, per parlare e interagire in modo diretto con i lettori. DDm parlerà a ogni singolo lettore, personalizzando la stampa su ciascun profilo. Gli articoli e le inserzioni pubblicitarie saranno selezionate dinamicamente in funzione del profilo di ogni singolo lettore. Attraverso l'utilizzo delle diverse modalità di interazione tra carta e digitale - QR-Code, pURL, Realtà Aumentata - sarà possibile, da smartphone o tablet, essere linkati a filmati, contenuti audio, fotogallery, siti esterni, social network. tenuti web consentendo di accedere a video, pagine aziendali, biglietti da visita digitali, fotogallery... Come si usa? Semplicemente fotografandolo con il proprio smartphone o tablet usando una delle tante App disponibili. Il QR Code, dopo aver spopolato in altri continenti, è arrivato in Europa dove inizia a essere sempre più diffuso e conosciuto nel campo dell'editoria e della pubblicità. A partire da questo numero DDm entra nel vivo della sua rivoluzione, trasformandosi in myDDm. Obiettivo: dimostrare che le tecnologie hardware e software permettono oggi di creare strumenti di comunicazione multi-canale che hanno un loro punto di forza nel prodotto cartaceo. Purché questo prodotto sia percepito come unico e rilevante per chi lo riceve. Come fare in modo che questo si realizzi? Personalizzando il più possibile i nostri contenuti. Nel 2012 abbiamo sperimentato con successo una diversa organizzazione e distribuzione dei contenuti, Il QR Code Il QR Code è un codice bidimensionale a cui si possono collegare con- MOLTO PIÙ DI UN QRCODE Un esempio di QR Code dinamico che DDm ha utilizzato per promuovere "FOCUS ON" un'iniziativa sulle arti grafiche con la quale sarà presente a Grafitalia. Fotografando il QR Code si possono chiedere informazioni sull'iniziativa, essere messi in contatto con un esperto o un commerciale, oppure partecipare a una survey di settore > La Realtà Aumentata Per Realtà Aumentata (in inglese augmented reality, abbreviato AR), si intende l'arricchimento della percezione sensoriale della realtà mediante informazioni multimediali, in genere manipolate elettronicamente, che non sarebbero percepibili con i cinque sensi. Gli elementi che "aumentano" la realtà possono essere percepiti con un dispositivo mobile, con un PC dotato di webcam, con dispositivi di visione (occhiali a proiezione), di ascolto (auricolari) e di manipolazione (guanti). DDm per la "sua" AR utilizzerà un'applicazione web-based (Aurasma) che consente di visualizzare direttamente in streaming una sovrapposizione fra elementi reali e virtuali (animazioni 3d, filmati, elementi audio e multimediali). Con la realtà aumentata il marketing non convenzionale si avvale di uno strumento nuovo e di grosso impatto emotivo che rivoluziona la piatta presentazione dei prodotti sul web Come per il QR Code, per entrare nella Realtà aumentata di DDM basterà inquadrare una particolare immagine o l'intera pagina per fruire dei contributi multimediali collegati. 4 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


EDITORIALE CEM TANTO DA IMPARARE L a gestione dell'esperienza del cliente è un approccio recente e di crescente importanza nel marketing, per il quale le possibilità e i benefici forniti dalla tecnologia sono essenziali. I dati raccolti nell'attività di Customer experience management (Cem) servono a migliorare i processi di servizio verso il cliente: è questa la principale differenza con il Customer relationship management, che mette insieme informazioni sui clienti e sui loro acquisti per poi impiegarli in attività di marketing. Il ruolo delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione nell'approccio Cem è ancora relativamente poco esplorato dalla letteratura del settore. Un sistema di Cem, però, non è solo software ma investimento anche in risorse umane e strumenti per esplicitare i feedback dei clienti. La crisi economica italiana e di settore ci ha aiutato, in questo senso, a capire che la comunicazione con il cliente non può più essere "piatta" e univoca, ma deve trasformarsi in un esperienza dinamica, multicanale e coerente con il target di riferimento. Sulla base di questo assunto possiamo dunque affermare che siamo entrati nel vivo dell'era del consumatore o consum-attore, come ci piace definirlo! Cosa devono fare le aziende per seguire le evoluzioni del mercato? Devono in primo luogo confrontarsi con la nuova multidimensionalità del cliente (culturale, sociologica, comportamentale e demografica) e poi interpretare lo scenario in cui si muove, le condizioni di mercato e i canali di comunicazione da lui utilizzati o preferiti. Questo significa essere abili a produrre e consegnare documenti di formato diverso attraverso canali diversi in accordo con i desideri del cliente; creare comunicazioni di contenuto rilevante rispetto agli interessi del target; analizzare e raccogliere i diversi dati - qualitativi, location intelligence, dati demografici e customer analytic - in un unico motore tecnologico, facilmente integrabile; infine semplificare il flusso di lavoro con il quale i documenti sono creati, ottimizzati e consegnati, perché la comunicazione sia tempestiva. Questo numero di DDm ci aiuta a capire i meccanismi che stanno alla base di tutte queste variabili. Ci aiuta a capire chi sono i clienti di oggi e che cosa vogliono o non vogliono. Ci traghetta dal Customer communication management al Customer experience management: il nuovo approccio alla relazione, che monitora, misura e migliora tutti gli aspetti dell'interazione tra cliente e azienda con l'uso di tecnologie e infrastrutture IT che guidano l'Output intelligente. cerca il bookmark di myDDm fotografa l'elemento dinamico utilizza i contenuti multimediali


zzato mori me 100% n più ste i i fore %d 30 mente tural ta Na la car io Le foreste europee sono il 30% in più rispetto al 1950*. In pratica, ogni anno sono cresciute dell'equivalente di 1 milione e mezzo di campi da calcio. Inoltre la fibra di cellulosa può essere riciclata fino a 7 volte. E con 2.000 chili riciclati al secondo**, la carta è il materiale più riciclato in Europa. Lunga vita alla carta! * elaborazione Two Sides su dati FAO 2010; (Le foreste europee forniscono l'88% del legno usato per fare la carta in Europa) ** fonte ERPC 2010 Two Sides è un'iniziativa della comunicazione su carta e promuove la produzione e l'uso responsabile della carta e della stampa. Per saperne di più visita: www.twosides.info/it il lato verde della carta


ATTUALITÀ DDm CAMBIAMENTI E SCENARI NEL MONDO DELLE CARTE Intervista a René Stoerk, direttore commerciale Card Systems di Atlantic Zeiser Il mercato delle carte è notevolmente cambiato negli ultimi anni. Ci spiega quali sono le ultime tendenze in termini di prodotto? interessante che offre un forte ritorno rispetto al TCO. Come sta evolvendo la richiesta di questi prodotti nei vari Paesi? Atlantic Zeiser ha un patrimonio di conoscenze nella produzione di schede che risale alle carte prepagate telefoniche. Oggi, chiaramente vengono richieste carte d'identità e fedeltà altamente personalizzate e complesse. È per questo che abbiamo sviluppato la stampa a quattro colori (4C) Dropon-Demand (DOD) per questo settore. Si tratta di un mercato influenzato molto dai costi, in quanto la tecnologia esistente a sublimazione e a trasferimento è lenta e più costosa. Un sistema DOD è più veloce e meno costoso, anche fino a sei volte, o anche di più, rispetto ai metodi di stampa tradizionali. Ciò rende la stampa a 4 colori DOD una tecnologia molto Stiamo assistendo ad un forte interesse e crescita in Africa, Medio Oriente e in America Latina, dove nuovi sistemi di ID sono in corso di attuazione, e quindi c'è bisogno di soluzioni più economiche. Non tutti sono identificati in questi paesi, e dal momento che i governi si sforzano di mettere in atto sistemi di identificazione nazionali e altre iniziative, la domanda per carte di sicurezza, ma a prezzi accessibili è in crescita esponenziale. Vi è anche un crescente interesse in queste regioni per tessere di appartenenza a associazioni e per studenti. L'Asia è un'altra regione in cui stiamo assistendo ad una crescita DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE dell'impiego delle carte, un esempio è un progetto ID indonesiano che prevede oltre 200 mila carte d'identità. In Asia, e in particolare in Cina, si usano sempre di più carte regalo prepagate e carte fedeltà. Questo è causato in gran parte dall'espansione del ceto medio con più reddito disponibile che i marchi sono pronti a sfruttare. Infatti i grossi marchi internazionali cioè Starbucks, KFC, Sony, Apple e altri, stanno cercando di promuovere i programmi che hanno già avuto successo in Europa e Nord America. Anche il mercato delle carte si sta adeguando ai cicli di produzione attuali (brevi, con dati complessi e prestazioni costanti)? René Stoerk, direttore commerciale Card Systems di Atlantic Zeiser La produzione just in time è una delle esigenze più importanti che i nostri sistemi devono soddisfare. CaN° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 7


DDm ATTUALITÀ campo, il che significa che le linee di produzione possono essere migliorate come e quando è necessario, e il nuovo software può essere introdotto senza investimenti significativi. La chiave del successo in questo mercato? tene di vendita al dettaglio e marchi internazionali stanno spingendo per la consegna di carte just-in-time o tempi brevi di produzione. E questo non vale solo per le carte semplici, ma anche per quelle più complesse con grafiche sofisticate. Vogliono qualcosa che garantisce sempre il riconoscimento del marchio con carte sempre uguali, non importa dove sono prodotte, Cina o Sud Africa. Mentre questa è una sfida per i processi tradizionali di produzione, noi ci distinguiamo con la nostra gamma di soluzioni digitali, progettate per soddisfare tutte le esigenze. Parliamo con i committenti a ogni livello, per capire le loro aspettative per offrire la soluzione perfetta nel luogo giusto e a un prezzo interessante. Questo è fondamentale per garantire che ogni carta sia realizzata in conformità al contenuto desiderato dal cliente e ai parametri di costo. Con i sistemi modulari di Atlantic Zeiser si possono gestire facilmente gli investimenti e i budget in base alle esigenze del cliente, avendo la certezza che il sistema Atlantic Zeiser è scalabile. Per coloro che sono appena agli inizi, sono disponibili macchine entry-level che possono successivamente essere aggiornate in base all'aumento del lavoro. I nostri sistemi sono aggiornabili sul Offrire delle soluzioni entry-level e un approccio modulare per aiutare le aziende che necessitano di un ROI in tempi brevi. Offrire una vasta gamma di opzioni per venire incontro a budget limitati, e per quei clienti che non prendono neanche in considerazione il budget, essere in grado di offrire un pacchetto completo. Ma la chiave del successo di una vendita è essere sicuri di offrire un servizio perfetto e poi presentare le opzioni possibili agli utenti finali. Quando si ha la giusta attrezzatura, che può mantenere tutte le promesse, allora si potrà essere soddisfatti dei vantaggi. Quando il cliente trova dei prodotti davvero validi, possiamo aiutarlo a sviluppare ulteriormente le attività. Stiamo assistendo a nuove imprese che entrano nel mercato, perché considerano la personalizzazione delle carte un altro modo per ampliare la loro gamma di servizi. Come Atlantic Zeiser ha risposto a queste richieste? PERSOLINE E CARDLINE VERSA PERSOLINE si concentra sulla personalizzazione di carte ID attraverso un sistema di stampa a getto d'inchiostro. Possibile la stampa di grafiche al vivo e personalizzazione di carte bancarie in un solo passaggio. Disponibili inoltre altre speciali caratteristiche di sicurezza, anche in combinazione con modulo di stampa a 4 colori. CARDLINE VERSA è la soluzione più venduta al mondo per la personalizzazione rapida delle schede con banda magnetica comprese le carte regalo ad anello chiuso e aperto, carte fedeltà e tessere. Tra le altre caratteristiche anche un modulo in linea di fissaggio per attaccare le carte a un supporto e un modulo rovesciabile per la personalizzazione in un solo passaggio di entrambe le facce della scheda. Abbiamo sviluppato una serie di sistemi per questi mercati e stiamo continuamente presentando aggiornamenti software e hardware per supportare i clienti e per aiutarli a mantenere il loro vantaggio competitivo. PERSOLINE, per esempio, è ideale per la personalizzazione di carte ID mentre VERSA CARDLINE è perfetto per le carte regalo e carte flat finanziarie. Entrambi i sistemi possono essere dotati di SMARTCURE, la nostra tecnologia di polimerizzazione UV LED di ultima generazione. Il trattamento a LED riduce i costi, è ecologico perché a basso consumo energetico e zero emissioni di ozono. Il risultato è una stampa ad elevato contrasto e forte adesione dell'inchiostro anche su superfici non porose. 8 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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ATTUALITÀ DDm HYBRID MAIL NASCE IL NETWORK INTERNAZIONALE DELLA POSTA 2.0 L'accordo fra Poligrafico Roggero e Tortia (PRT) e DocaPost Dps annunciato al 18° Digital & Printing Forum di Milano dello scorso25 marzo P oligrafico Roggero e Tortia (PRT) e DocaPost Dps si alleano e varano un network internazionale di servizi di posta ibrida. Dall'accordo ­ accolto molto positivamente dai maggiori player e utenti internazionali del settore presenti ­ nascerà una piattaforma tecnologica che unirà inizialmente Italia, Francia, Spagna, Germania, Paesi Scandinavi e USA, aprendo alla posta ibrida un mercato che movimenta oltre 20 miliardi di buste all'anno per un giro d'affari di oltre 5 miliardi di euro. Nella sostanza la partnership prevede che, entro quest'anno, il gruppo con sede a Torino sviluppi le infrastrutture informatiche capaci di far dialogare tutti i sistemi postali digi- tali dei vari paesi coinvolti, in modo da abbattere i "dazi" postali (gli unici rimasti in Europa) attualmente previsti, garantendo ai documenti di raggiungere il punto di consegna più vicino al destinatario, superando le frontiere in modo digitale. Un intervento non da poco visto che i costi transazionali attualmente vengono calcolati sulla base del peso dei plichi e basati sull'assunto che tutta la posta venga creata e spedita in formato cartaceo. Bypassare la spedizione fra paesi garantendo un formato unico stampabile ed imbustabile nel paese di destinazione con le tariffe domestiche non internazionali consente risparmi economici e tempistici notevoli, una vera rivoluzione nel mercato dei servizi postali. DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE La scelta di Poligrafico Roggero e Tortia (PRT) da parte di DocaPost DPS è basata sulle capacità tecnologiche sviluppate in questi anni dal gruppo italiano ­ in modo particolare quelle con le poste statunitensi ­ che hanno consentito di superare la concorrenza di grandi player internazionali ed italiani. Come sottolinea Riccardo Pesce, amministratore delegato del Gruppo torinese ­ che ha un fatturato di 20 milioni di euro, 80 dipendenti e oltre 100 milioni di buste postalizzate l'anno, 2 stabilimenti in Italia e 1 in Francia: "Si tratta di un accordo che ci consentirà di conquistare nuove quote di mercato, rafforzare la base in Italia, con previsioni di crescita di volumi nel solo mercato italiano tra N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 9


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DDm ATTUALITÀ Alcuni momenti della presentazione dell'accordo tra PRT e DocaPost. Da sinistra: Federico Tornielli di Prt, Aymeric Cambriani, DocaPost e Riccardo Pesce, PRT il 30 e il 40%. A ciò si aggiungano i proventi derivati dalle transazioni tra vari paesi che faranno aumentare le percentuali di crescita anche in valore. Questo accordo ­ prosegue Pesce ­ premia anche la nostra scelta di investire in tecnologia e servizi di posta ibrida mettendo a frutto l'esperienza accumulata in un secolo di attività passando dalla sola produzione tipografica alla gestione completa della busta, pronta per l'invio postale, diventando uno dei più importanti player nel settore della gestione documentale. Del resto se abbiamo raggiunto questo importante traguardo è grazie proprio all'eccellenza tecnologica che abbiamo sviluppato nel mercato nazionale permettendoci anche di diventare partner di US Postal Services e quindi entrare in Nord America, il mercato principe di questo settore. Un'eccellenza che avrà ricadute anche sul territorio dal momento che la prevista crescita del giro di affari e del volume dei servizi porterà anche a nuove assunzioni". DocaPost DPS, filiale del gruppo DocaPost (Gruppo La Poste), si posiziona come un operatore globale che fornisce ai suoi clienti consulenza e soluzioni in materia di gestione dei documenti. Con sede in Europa, Stati Uniti, America Latina e Asia la società N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 francese ha un fatturato di 450 milioni di euro, nel 2012, e 4600 dipendenti. "Questa partnership permetterà a DocaPost DPS e a Poligrafico Roggero e Tortia di scambiare flussi tra Italia e Francia e all'estero ­ ha dichiarato Aymeric Cambriani, International Sales Manager DocaPost DPS. "Produrre localmente le buste dei nostri clienti con un look locale e beneficiare delle migliori tariffe postali locali. Il valore aggiunto di DocaPost DPS e PRT per i propri clienti sono evidenti: risparmio di tempo, risparmio di denaro, facilità di gestione e rispetto della sostenibilità ambientale. Questa partnership è il risultato di una volontà comune: fornire ai nostri clienti soluzioni globali per le loro esigenze globali. Il tempo in cui si negoziava un contratto con la controllata locale e limitata al mercato nazionale è finito. Ora, è necessario negoziare con la sede centrale. Gli obiettivi dei clienti sono completamente diversi: hanno bisogno di un unico contratto con un unico punto di contatto per gestire le proprie attività di stampa." La rivoluzione digitale ha cambiato il settore delle comunicazioni in modo radicale, soprattutto per i sistemi postali tradizionali. Questo accordo è in linea con le direttive dell'UPU (UniDIGITAL DOCUMENT MAGAZINE versal Postal Union) che nell'ultimo congresso mondiale tenutosi a Doha ha ribadito la necessità di rilanciare i sistemi postali dei 190 Stati membri. L'obiettivo è promuovere l'inclusione dei modelli di comunicazione di posta ibrida nell'ambiente normativo dell'UPU e creare un sistema di scambio neutrale che porti a un incremento dell'uso internazionale della posta diretta e transazionale, grazie al fatto che i tassi di compensazione e i tempi di lavorazione diverranno trasparenti sia dalla prospettiva degli enti postali che da quella degli utilizzatori finali. In questo quadro nasce l'International Hybrid Mail Coalition che vede tra i soci Poligrafico Roggero e Tortia (PRT) e DocaPost Dps e dalle aziende di eccelenza del settore in diversi Paesi. In Italia circolano circa 5,7 miliardi di buste all'anno per un valore di oltre 4,5 miliardi di Euro (fonte: Wik Consult per la Commissione Europea ­ 2011). Tali comunicazioni sono quasi interamente "business", cioè non originate dal cittadino/consumatore, ma da aziende, professionisti e pubbliche amministrazioni. Il dato globale ci mostra un volume postale di oltre 300 miliardi di buste per anno che devono essere gestite, smistate e consegnate. 10


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ATTUALITÀ DDm Direct al punto il claim della prima edizione italiana del contest che da più di 40 anni in America premia le migliori campagne di marketing diretto, digitale e multicanale ARRIVANO IN ITALIA I DMA ECHO AWARDS L a Direct Marketing Association Italia (DMA), affiliata alla celeberrima DMA americana, quest'anno porta in Italia gli ECHO Awards Italia, la prestigiosa competizione che in America dal 1929 premia le campagne di marketing diretto, interattivo e multicanale che dimostrano eccezionale creatività, strategie visionarie e risultati. La Cerimonia di Premiazione, si terrà a maggio 2013 e sarà anche un momento di confronto e di riferimento per il mercato del direct. Le iscrizioni si chiuderanno a breve, il 31 di marzo. Ricalcando il modello inventato dalla consorella DMA americana, gli ECHO Awards saranno l'unica competizione che guarda alla disciplina del direct response marketing nella sua totalità. La formula è semplice: 30% strategia, 30% creatività, 30% risultati e 10% ZIC! quel qualcosa in più che rende una campagna non solo competente ma anche speciale. Numerose le campagne ammesse alla competizione. Si tratta di campagne di marketing diretto prodotte, completate, eseguite e misurate tra ottobre 2011 e il 30 aprile 2013. "Quello che prima stava "solo" dentro le cassette della posta, oggi è anche dentro web, smartphone e social network. Il direct marketing non è più "solo" un'anagrafica, ma è qualsiasi forma di comunicazione che ­ a prescindere dal media ­ si fonda sui dati per instaurare una relazione personale e chiede una reazione al destinatario del messaggio. E affinché questo DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE accada, si deve essere creativi, molto. E misurabili, moltissimo", con queste parole Paolo Iabichino, Executive Creative Director di OgilvyOne e OgilvyAction Italia e Presidente della Giuria dell'ECHO ITALIA, presenta il format del Premio. 12 categorie Si concorre in 12 diverse categorie di business: automotive; business N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 11


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DDm ATTUALITÀ and consumer services; communications and utilities; financial products and services; information technologies; insurance; nonprofit; pharmaceutical and healthcare; product manufacturing and distribution; publishing and entertainment; retail and direct sales; and travel and hospitality/transportation. Dopo aver selezionato la categoria principale, si indica il media di riferimento della campagna, scegliendo tra alternative media, broadcast media, catalog, direct mail, email, mobile, print, search engine marketing, social media, telemarketing, web advertising, web development. Per ciascuna categoria di business sono assegnati gli ECHO Awards. Tutte le campagne vincitrici dell'ECHO concorrono poi all'assegnazione di nove Premi Speciali, decisi in base al miglior uso di un media particolare: Mailing Award, E-mailing Award, Big Data Award, Se- arch Marketing Award, Digital Award, Mobile Award, e il prestigioso Diamond Award. Due premi speciali Due riconoscimenti speciali sono previsti alle persone: l'Hall of Fame e il Marketer of the Year. Il primo onora il direct o digital marketer che ha fatto la differenza innalzando gli standard e il livello di professionalità del marketing, ispirando e insegnando alle generazioni future, incoraggiando il mercato con la sua eccellenza; il secondo premia un individuo o un'azienda che ha contributo all'eccellenza del marketing diretto o digitale negli ultimi 12 mesi, dimostrando una particolare leadership nella comunità del marketing con l'implementazione di nuovi prodotti o servizi o processi, con particolare attenzione alla corporate e environmental responsibility. DMA ITALIA IN BREVE Fondata nel maggio 2010, DMA Italia è il Capitolo Italiano della DMA americana e raggruppa aziende e organizzazioni no-profit che utilizzano strumenti e tecniche di comunicazione pubblicitaria diretta e interattiva. La mission di DMA Italia è facilitare la pratica della comunicazione diretta e la sua espressione in tutti i canali media oggi a disposizione (off-line, on-line, mobile, social) per sostenere la crescita del business del comparto associato. DMA Italia contribuisce fattivamente all'evoluzione e razionalizzazione normativa in materia di DM e stimola la redazione di un codice di deontologia e buona condotta che orienti i professionisti del settore. Giuria selezionata I premi sono assegnati da una Giuria i cui componenti sono selezionati con criteri molto severi tra leader di mercato che abbiano un'esposizione costante a un gran numero di stimoli creativi e innovativi in tema di strategie e tecniche di real time marketing. I giurati provengono da agenzie di comunicazione e creatività, dal mondo delle aziende e clienti finali, da contesti accademici e da fornitori di strumenti e servizi per la comunicazione diretta. Presieduti da Paolo Iabichino, i giurati sono a oggi da Massimo Guastini, fondatore di cOOkies adv e Presidente dell'Art Directors Club Italiano, Sergio Müller, creative and planning director di A-Tono, Maria Cristina Farioli, Direttore Marketing, Comunicazioni & Citizenship IBM Italia, Silvia Carletti Web Marketing & Crm Manager L'Oréal - Div. Cosmétique Active, Cristina Ziliani, Professore Associato di Marketing, Università di Parma (Osservatorio Fedeltà), Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects, School of Management Politecnico di Milano, Marco Rosso, presidente di Dma Italia e di Dm Group e Stefano Del Frate, Direttore Generale Assocom. DMA Echo Awards Italia è l'unica competizione che si proietta nel mondo. Il Premio in Italia è sincronizzato con gli ECHO Awards americani e i vincitori nazionali potranno accedere direttamente alla seconda fase di selezione dell'ECHO d'oltreoceano. 12 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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ATTUALITÀ DDm DRITTI ALLA FONTE DEI DATI Il problema nei processi documentali è l'eterogeneità. E' tempo che l'output management diventi un hub centralizzato della comunicazione con i clienti di Thomas Funke O ggi la creazione di documenti intelligenti è un must, anche se creazione e invio dei documenti sono ancora un unico processo. E' tempo che l'output management diventi un hub centralizzato della comunicazione coi clienti. In molte aziende il problema nei processi documentali è l'eterogeneità. Da un lato vengono spesso utilizzati svariati programmi per la composizione dei documenti; dall'altro il sistema di invio è molte volte decentralizzato. Questo mina la possibilità di avere una standardizzazione dei processi e ogni modifica deve essere implementata singolarmente. O la corrispondenza è inviata dipartimento per dipartimento, in particolare in casi di società cresciute rapidamente grazie a fusioni e acquisizioni. Una centralizzazione delle spedizioni porterebbe notevoli risparmi, tra l'altro per la possibilità di accedere alle tariffe standard della posta massiva. Inoltre molte società impostano già nel programma d'origine come il documento dovrà essere inviato. Se il canale è sempre lo stesso, i costi sono contenuti; ma la proliferazione dei canali di comunicazione porta con sé una serie di complessità. Cosa succede se il canale deve essere modificato rapidamente, ad esempio perché il ricevente ha scelto di non ricevere più le comunicazioni per via cartacea ma solo elettronica? O cosa accade se un improvviso guasto alla linea di stampa e finishing interna costringe a contattare un Psp esterno all'ultimo mo- mento? Ogni singola volta il sistema deve essere riprogrammato con grande fatica e costi aggiuntivi, sottoponendo il processore, spesso dotato di scarso know-how di programmazione, a un compito quasi impossibile. Separare creazione e invio Un approccio più efficiente è quello di decentralizzare completamente la gestione degli invii, separandola in modo chiaro dalla creazione dei documenti. Lo sviluppo di applicazioni deve concentrarsi sull'implementazione di requisiti tecnici per I processi creativi dei documenti, mentre conversione, modifica e invio degli stessi ricadono sotto la gestione del servizio centralizzato di output. Così non solo ci sarà un beneficio dovuto alla programmazione delle release, ma sarà possibile avere un quadro affidabile di che documenti sono stati inviati in un determinato lasso di tempo. La cosa può essere monitorata anche tramite altri criteri, un vantaggio da non sottovalutare: molte aziende non hanno DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE un quadro accurate di quanto stampano, inviano via fax o elettronicamente. Ciò che il document management sta perdendo è la visuale a 360°, che è possibile avere attraverso una centralizzazione della gestione e controllo dei canali di uscita delle comunicazioni fisiche e digitali. Così facendo diventa possibile tenere una registrazione costante e affidabile di quali documenti vengono inviati, della loro quantità, dei canali di trasmissione utilizzati. E si aprono nuove possibilità, come quella di digitalizzare parte della corrispondenza fisica. Il dato di fatto è che una centralizzazione logistica dei documenti offre reali benefici. Il principale e più evidente è che la programmazione dei canali di uscita si fa una volta sola, e non per ogni singola applicazione come avviene col metodo decentralizzato. Diventa possibile cambiare rapidamente canale, passando agevolmente dal canale cartaceo a quello digitale o viceversa. Ciò che oggi è lo standard per documenti transazioN° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 L'AUTORE Thomas Funke, Vice President Product Management, Compart AG 13


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DDm ATTUALITÀ nali quali fatture e rendiconti bancari, presto sarà applicato a contratti, polizze e simili. Per questi ultimi la necessità di una verificabilità della consegna fa attualmente predominare ancora la carta. E certamente ci sono differenze a livello efficacia legale e forza probativa fra cartaceo e digitale. Ma è chiaro che, una volta che il canale digitale raggiungerà in pieno i requisiti di sicurezza dei dati, prenderà il sopravvento. Dalla foce alla sorgente Una volta trasformato il sistema di output management in un hub, è possibile aggiungere in qualunque momento nuovi canali di comunicazione e anche i social media possono essere utilizzati per fare business. Ad esempio, un giramondo in attesa di assicurazione sanitaria per un viaggio all'estero certamente apprezzerà la possibilità di contattare il suo fornitore via Facebook. Una polizza può essere inviata digitalmente come posta ibrida. Perché no? Multicanalità e cambi rapidi sono i principali vantaggi di un sistema centralizzato. A livello di creazione dei documenti questo significa un abbandono del formato A4 e la generazione di contenuti per ogni device elettronico, indipendentemente dalle dimensioni dello schermo. Nel business PC tablet, iPad e smartphone, sono onnipresenti. Il problema di molti dei sistemi odierni è che sono reimpostati sul formato A4, che è ideale per i tradizionali canali di stampa e archiviazione, ma mal si adatta ai nuovi media digitali.. Invece di fornire pagine complete, è molto meglio dare dati grezzi in formato XML, dato che il meta-linguaggio è più facilmente adattabile a uno scambio di dati piattaforma indipendenti. L'attuale preparazione (formattazione, conversione e invio) avviene nell'istanza centralizzata di uscita. In altre parole il legame fra creazione e invio dei documenti si sposta: la selezione del formato pagina e del canale di uscita avviene più a valle di quanto non succeda ora. Questo porta con sé uno spostamento di paradigma: le applicazioni per la creazione di documenti devono essere controllare dal sistema di OM centralizzato. L'Output management non è più confinato nel centro stampa, anche se ci sono ancora molte compagnie che ritengono che sia così. Oggi c'è bisogno di andare più alla fonte, dove i dati hanno origine. la conversione in pdf di qualsiasi dimensione. Allo stadio attuale l'HTML5 è il formato di creazione e visualizzazione dei documenti più intelligente del mercato, indipendentemente dal canale che sarà poi usato per l'invio. Permette di riformattare, passando per esempio da un A4 a un formato smartphone; permette la conversione da formato pagina a formato testo; dà modo di estrarre singoli dati, di costruire tabelle e indici dei contenuti; e fa molto altro ancora: elementi audiovisivi, link web e grafici possono essere embeddati. Questo non solo dà origine a dei documenti multicanale, ma anche a dei documenti che offrono agli utenti molto più di quanto appare a prima vista. Non tutto nello stesso momento Sempre più aziende riconoscono l'importanza di separare il processo di creazione documentale da quello di invio. La centralizzazione di sistemi di OM eterogenei va fatta gradualmente, basandosi su applicazioni e flussi di lavoro già esistenti: un'impresa titanica senza avere l'appoggio di un service provider esperto. E maggiore è il numero di applicazioni e dipartimenti coinvolti, maggiore deve essere l'esperienza del partner. Un aspetto importante di questo processo di modernizzazione è la scelta delle tecnologie da implementare, che devono offrire una facile via all'aggiunta di nuovi canali d'invio e formati. Come l'HTML5, il linguaggio di programmazione già settato per adattarsi a ogni genere di piattaforma mobile. E' quello che si definisce "no-brainer": con pochissimo sforzo I contenuti in HTML5 diventano leggibili da qualsiasi dispositivo elettronico, sia esso un sito web o uno smartphone. E se la preferenza ricade sulla stampa anche questa è un'opzione, così come DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE Verso il centro di comunicazione Ma questo problema non è solo di tipo tecnico; al di là di ogni altra considerazione, l'output management è una via per ottimizzare la comunicazione coi clienti. L'innovazione sta nell'abilità di comunicare attraverso ogni canale e nel saperlo cambiare in ogni istante. Diventa perciò fondamentale che la figura dell'output manager si evolva dall'essere uno specialista di stampa e pro cessazione e diventi un communication manager, sempre in linea con le necessità del destinatario del messaggio e con le strategie aziendali. Anche nel mondo della stampa l'output manager si trova a dover affrontare nuove sfide. Come quella del colore. Finché il documento emesso dal computer consisteva in lettere e numeri neri, l'unico problema era la sua leggibilità. Ora le aziende stampano in full color, creano grafiche foto realistiche e prestano molta attenzione a quanto cambia l'impatto a seconda del sostrato, dell'inchiostro, del sistema da stampa utilizzato. Tutto questo aggiunge un nuovo grado di complessità nel document management. Ed è chiaro che l'OM ormai va ben oltre la stampa tradizionale ­ è una parte integrante del mondo IT ed è diventato un centro di comunicazione vero e proprio. 14 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013


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ATTUALITÀ DDm GRAFITALIA LAVORI IN CORSO La fiera nazionale più importante del settore si avvicina. Le aspettative di organizzatori e espositori L' evoluzione delle tecnologie come strumento per affrontare la difficile congiuntura economica nel settore delle arti grafiche. Grafitalia, in programma a Fiera Milano dal 7 all'11 maggio prossimo, sta lavorando per presentare al grande pubblico e agli addetti ai lavori un'edizione tutta incentrata sull'importanza e la necessità di un continuo confronto tra carta e web e sulle sinergie da attuare tra questi due strumenti per poter garantire alle aziende del settore un futuro non solo positivo ma soprattutto innovativo. VINCENZO BOCCIA amministratore delegato di Arti Grafiche Boccia e presidente di Grafitalia 2013 Per le aziende di stampa l'imperativo è: prestare grande attenzione all'innovazione, oggi ancor più che nel re- cente passato. Conoscere e scegliere le attrezzature e dotazioni tecnologiche in modo appropriato e lungimirante demarca oggi la linea di confine fra la conquista del mercato nelle diverse forme in cui evolve, rispetto al restarne fuori. Siamo tutti consapevoli che il momento economico è difficile, e lo è in particolare per il mondo della stampa, ma è anche vero che ci sono realtà aziendali che hanno letto bene la situazione e stanno reagendo con efficacia. Abbiamo aziende che stanno allargando i propri orizzonti oltre i confini nazionali, sono pronte ad investire in nuove tecnologie per essere sempre più competitive e capaci di rispondere con rapidità ed alta qualità alle nuove esigenze dei clienti. Tutto questo, purtroppo, finisce dietro le quinte della media negativa dell'andamento del settore. DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE MARCO ORESTE REGGIROLI Marketing Manager Italy GS/ Product Support & Communication, Agfa Graphics Crediamo fortemente nel ruolo fondamentale che la stampa, sia tradizionale che digitale, debba avere negli odierni e futuri piani comunicativi di tutte le realtà commerciali. Il portafoglio prodotti, la conoscenza delle necessità del settore e gli investimenti in ricerca e sviluppo di Agfa Graphics sono da anni orientati in questo senso, per fornire le tecnologie e l'esperienza necessarie ad affrontare il cambiamento. I profondi cambiamenti strutturali che stanno caratterizzando il settore della comunicazione sono l'effetto di un'accelerazione congiunturale in cui la crisi economica ha avuto il ruolo innescante. Proprio il calo di richiesta nella comunicazione stampata tradizionale ha creato il terreno per una N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 Vincenzo Boccia Marco Oreste Reggiroli Marco Bastia 15


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DDm ATTUALITÀ trasformazione tecnologica che era latente da alcuni anni. Grafitalia sarà l'occasione giusta per dimostrare che Agfa Graphics è e sarà il partner migliore per la comunicazione visiva a 360 gradi. Gabriella Moretti beta test effettuati presso clienti in tutto il mondo sarà commercializzabile. VITTORIO NERI Communication Manager, Roland DG Mid Europe MARCO BASTIA Sales & Marketing Manager, Forgraf Vittorio Neri Grafitalia rappresenta da sempre per Forgraf un momento di confronto e un crocevia per il mercato delle arti grafiche. Lo sarà ancora di più quest'anno: il periodo di crisi economica comporta l'obbligo per tutti gli operatori di mercato di aggiornarsi tecnologicamente, per dare risposte adeguate ad un mercato delle arti grafiche ormai mutato, caratterizzato da tirature sempre più frammentate. In questo particolare momento è ancor più necessario ribadire la vicinanza agli operatori di settore in ogni ambito possibile, come è appunto Grafitalia. Opportunità e futuro si costruiscono insieme, utilizzatori e fornitori, valutando prodotti e le opportunità che esse possono generare. Il confronto reale tra persone aiuta a pensare "fuori dalla scatola" e valutare cose a cui magari non si era pensato prima. In questo senso, Grafitalia può sicuramente fungere da catalizzatore e da innesco. del contesto in cui si opera, che vede l'evoluzione verso un mix di prodotti che, oltre alla carta, annovera anche i nuovi media. Immagino quindi di trovare a Grafitalia alcune risposte rispetto allo stato dell'arte ed alle analisi di contesto che possono contribuire a meglio definire le strategie d'impresa. Dopo drupa, Grafitalia costituisce un momento importante di incontro e confronto per gli operatori del settore sia attraverso la visita, sia grazie anche agli eventi che arricchiranno la manifestazione. PAOLO BANDECCHI Presidente e Amministratore Delegato Rotolito Lombarda CARLO EMANUELE BONA GABRIELLA MORETTI Hp Italy Marketing Manager-Hp Graphics High Production Press, Hewlett Packard Italiana Vice Presidente Vincenzo Bona e Vice Presidente Assografici Carlo Emanuele Bona Paolo Bandecchi Grafitalia consente di far conoscere anche agli operatori Italiani che non hanno partecipato a drupa le novità nel settore, e allo stesso tempo per i produttori è l'occasione per far conoscere come dopo un anno, i prodotti lanciati a Düsseldorf sono diventati prodotti disponibili per la commercializzazione. Hp a Grafitalia sarà presente con la nuova macchina, che è stata presentata per la prima volta nel 2012 e che dopo i N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 In un momento in cui il quadro generale del settore è caratterizzato da profonde trasformazioni, sia per lo stampatore, sia per il produttore di attrezzature, la manifestazione fieristica rappresenta un appuntamento fondamentale. Da un lato permette di acquisire elementi di aggiornamento sulle tecnologie legate alla produzione che, se resa più efficiente e più produttiva, può garantire una maggiore competitività all'imprenditore; dall'altro per percepire l'evoluzione DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE Da visitatore, mi aspetto una Grafialia 2013 all'insegna del Digitale, così come drupa ed altre fiere, con i produttori sempre più agguerriti ed in grado di proporre macchine più performanti ed in linea con il mercato attuale grafico, che richiede una maggiore applicazione di questa tecnologia. Vorrei tanto trovare la "macchina del futuro", ma non nascondo il mio pessimismo sul tema. Sarei felice invece di assistere ad eventi organizzati ad hoc, che coinvolgessero stampatori e costruttori di macchinari per approfondire e sviluppare ragionamenti e temi intelligenti sullo sviluppo futuro della nostra Filiera. 16


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ATTUALITÀ DDm DATO VARIABILE E STAMPA DIGITALE, L 'UNIONE FA LA FORZA DDm vola in Germania per raccontarvi l'evoluzione dei Psp, fra nuove tecnologie e clienti esigenti di Federico Zecchini on è la specie più forte quella che sopravvive, né quella più intelligente: è quella che più sa adattarsi ai cambiamenti". Quando Charles Darwin scrisse questa frase certamente non pensava né al mondo della stampa né a quello della comunicazione; ma le sue parole sono pienamente adattabili a queste realtà, che oggi si trovano a doversi confrontare ogni giorno con le sfide lanciate dal mercato e dai clienti. Cosa vogliono i clienti oggi? Possibilità di stampare tirature limitate senza perdere in qualità e riuscendo a risparmiare sui costi. E ovviamente vogliono il risultato in tempi brevi. Gli stampatori, dal canto loro, hanno necessità di venire incontro a "N queste richieste ­ pena la perdita del cliente ­ ma devono farlo tenendo sotto controllo l'aspetto economico e cercando di compensare le minori tirature richieste con un numero maggiore di lavori. Su entrambi pesa l'aspettativa del cliente finale, ormai sempre più abituato a ricevere una comunicazione di qualità specifica per lui. Questa attesa di personalizzazione impatta sull'intera filiera e costringe a un'evoluzione della specie. Sono tante le storie che potrebbero essere narrate sull'argomento. Quella attuale ha spinto DDm nel nord della Germania, a Hamelin ­ la città del famoso DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE pifferaio ­ e per la precisione presso la sede di Print2One, la sezione digitale di CW Niemeyer, stampatore attivo fin dal 1797 che ha abbracciato la stampa digitale a dato variabile. La sede ruota completamente attorno alla Xerox CiPress 500 Production Inkjet System, installata in modalità roll-to-roll. N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 17


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DDm ATTUALITÀ Progettata espressamente per la stampa a dato variabile su qualsiasi tipologia di carta e capace di raggiungere la velocità di 152 metri/minuto, la Xerox CiPress 500 è lo strumento che ha permesso a CW Niemeyer di venire incontro alle necessità espresse da molti clienti, fra cui Bonprix. Nata nel 1986 ad Amburgo, Bonprix è oggi uno dei maggiori venditori per corrispondenza d'Europa, presente in tutti i paesi del continente e specializzato in abbigliamento, oggettistica per la casa, scarpe e accessori. E benché abbia nel corso degli anni aperto filiali in vari stati (nel 1991 in Francia, nel 1992 in Italia, nel 2005 in Svizzera), i principali strumenti di marketing che vengono utilizzati sono il portale web e il catalogo. Quest'ultimo è, per Bonprix, lo Strumento per eccellenza. Il 37% delle vendite passa da qui e il 69% di coloro che acquistano tramite il portale ha prima consultato il catalogo. Ogni anno ne vengono complessivamente inviate oltre 220 milioni di copie, con una foliazione singola di circa 200 pagine, raggiungendo 27 milioni di clienti nel mondo per un giro d'affari di oltre un miliardo di euro. L'accurata gestione di questo strumento era ed è per Bonprix una priorità: il database aziendale contiene la storia di ogni cliente, delle sue preferenze e dei suoi acquisti, dando modo di poter determinare quali siano gli aspetti del catalogo che maggiormente possono interessarlo. Questo patrimonio di dati viene utilizzato per personalizzare ogni singola uscita del catalogo, strutturato in una parte interna comune e in una cover completamente variabile, anche per target numericamente molto contenuti o addirittura per singolo cliente. Tutto questo necessita di un Psp che sia in grado di gestire una personalizzazione così spinta anche a fronte di tirature molto limitate e la stampa offset, con la quale venivano stampati i cataloghi Bonprix, non permetteva a sufficienza tutto ciò. La tecnologia digitale, per contro, era la risposta adeguata e l'acquisto della Xerox CiPress 500 - e dei sistemi di finishing Hunkeler che le fanno da corollario ­ hanno permesso a CW Niemeyer di soddisfare appieno l'esigenza di Bonprix. A un anno circa dal passaggio alla stampa digitale, Bonprix ha tirato le somme e ha potuto constatare i benefici ottenuti col passaggio al digitale: un aumento delle vendite dello 0,1% e un aumento dei clienti dello 0,3%. Percentuali che a prima vista sembrano poco interessanti, ma che su un complessivo di 27 milioni di clienti sono tutt'altro che irrilevanti. XEROX CIPRESS PRODUCTION INKJET SYSTEM Progettato per i settori del mailing transazionale, del transpromo, del direct mail e di ogni altra lavorazione a dato variabile, la serie Xerox CiPress si articola in due modelli, la 325 e la 500. Sistemi ad alimentazione continua in quadricromia, le CiPress raggiungono la velocità di 100 metri/minuto per la 325, di 15 metri/minuto per la 500, con un tetto di stampe mensili di 2,4 o 4 milioni a seconda dei modelli. Sono gestite dal software proprietario Xerox FreeFlow Print Server, che dispone di RIP scalabili, supporto di flussi di dati flessibili e strumenti avanzati per la gestione dei colori. I sistemi utilizzano inchiostri senza acqua, eliminando la necessità di utilizzare speciali carte trattate, testine di stampa aggiuntive e agenti leganti. 18 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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ATTUALITÀ DDm MODULARITÀ E FLESSIBILITÀ SU MISURA Intervista a Ivan Trasatti, Direttore commerciale di Müller Apparatebau Italia I van Trasatti, 45 anni, dopo aver ottenuto il diploma scientifico, approda nel mondo della carta stampata. Inizia, ventiduenne, a lavorare in Trasma, azienda della famiglia che, nella classica figura di distributore, commercializza e assiste prodotti e soluzioni per il pre e post stampa. Per 22 anni fa esperienza in tutti i ruoli, dal fattorino al tecnico sino al commerciale. L'esperienza acquisita in questo lungo periodo lo porta a ricoprire il ruolo di responsabile vendite e coordinatore con tutti i più importanti brand rappresentati da Trasma. Nel 2012, uscito da Trasma gli viene proposta la direzione commerciale per Müller Apparatebau in Italia. La società tedesca decide di entrare direttamente nel mercato italiano e si affida a lui per sviluppare le condizioni necessarie per incrementare la propria presenza nel nostro Paese. Müller Apparatebau, dopo anni di presenza attraverso distributore, arriva in Italia con una nuova veste, indipendente. Müller Apparatebau dopo oltre 45 anni di storia e quasi 30 di presenza in Italia attraverso distributore ha deciso nel 2012 di seguire direttamente il mercato italiano. La volontà è precisa, forte e chiara: diretti per servire meglio il mercato di riferimento, i clienti e le esigenze di un mercato indubbiamente complesso ma molto professionale e personalizzato. Quale motivo alla base di questa scelta? Presuppone la volontà di seguire più da vicino il mercato italiano? Ritengo che la volontà di seguire direttamente il mercato italiano sia strategica e che possa portare a breve, tempi di crisi permettendo, buoni risultati. Questo per diversi moDIGITAL DOCUMENT MAGAZINE tivi tra cui la possibilità di avere chiare le esigenze generali e specifiche della clientela, di sviluppare più da vicino impianti custom con importanti clienti, di estendere partnership con tutti i fornitori di stampa digitale e di creare sinergie con rivenditori strategici. Il momento internazionale non è certo dei più brillanti ma dal 2006 quando la nuova proprietà ha acquisito il marchio Müller e le attività, ho constatato una spinta costante ad una presenza sempre piu' significativa nel nostro mercato, una ricerca continua verso nuove tecnologie da proporre alla clientela attraverso soluzioni più automatiche, performanti, articolate e competitive, e nel 2011 anche l'arrivo del nuovo stabilimento. L'atteggiamento commerciale, dal 2007, ha acquisito nuova linfa portando una maggiore visibiliN° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 Ivan Trasatti, Direttore commerciale di Müller Apparatebau Italia 19


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IL MONDO HA BISOGNO DI COMUNICAZIONE. LA COMUNICAZIONE HA BISOGNO DELLA STAMPA. LA STAMPA HA BISOGNO DI GRAFITALIA . tà del brand nelle più importanti manifestazioni internazionali. Quest'anno, ad esempio, parteciperemo al China Print che si terra maggio a Beijing ma stiamo puntando molto anche su eventi aziendali: Müller dal 2008 organizza un open house nella sede Kranzberg riservato ad una clientela selezionata. Su quali prodotti verte la vostra offerta commerciale? GRAFITALIA 2013 è l'unico punto d'incontro di tutta la community della carta stampata: stampatori, professionisti della comunicazione, print buyers. Non mancare questa opportunità di business, prenota subito il tuo spazio. CALEIDOS-NEXXUS.IT Graphic Arts, Print Media and Communication La filosofia di progettazione e produzione Müller è la seguente: modularità e flessibilità "su misura" per le esigenze specifiche del cliente. Oggi Müller produce 100/120 moduli standard come la taglierina, la piegatrice, il feeder, la cucitrice e l'imbustatrice. Tutti questi moduli hanno in comune l'elettronica, i motori e una buona parte di componenti tutti progettati e prodotti in casa. La configurabilità dei moduli standard in sistemi personalizzati per le specifiche richieste del cliente fanno si che l'offerta Müller sia unica nel suo genere. Questo garantisce al cliente di riconfigurare l'impianto in qualsiasi momento seguendo le nuove esigenze senza perdere l'investimento precedentemente fatto. Da rimarcare che il 100% dello sviluppo software, elettronico e meccanico è in house così come il 90% delle componenti sono prodotte da noi. Questo rende la società estremamente flessibile e reattiva nei confronti delle problematiche della clientela. Avete dei prodotti di punta? c'è un prodotto di punta ma soluzioni integrate studiate insieme al cliente. Le esigenze sono sempre più specifiche e personalizzate, lavorazioni sempre più complesse , e le produttività richieste sempre più elevate. Sistemi di imbustamento modulari, impianti per la produzione di coupon e voucher a punto metallico totalmente integrate, serventi per stampanti digitali a bobina e a foglio, sistemi di taglio e raccolta da bobina e fanfold per trasformazione, soluzioni multicanalita' per il "merge" di diversi spool di stampa per produrre documenti speciali, finishing per il "print on demand" e "book on demand". E infine ma non per minore importanza soluzioni complete per "card mailing" integrate con le ultime tecnologie di lettura micro- chip contact e contactless. I mercati di riferimento per le soluzioni Müller sono molteplici: bancario, assicurativo, pubblicitario, grafico, in altre parole dove si stampa, dove si producono documenti da veicolare attraverso molteplici canali, dove e per chi vuole comunicare. Parliamo di assistenza sul territorio. Sarà seguita direttamente o tramite parti terze/distributori? La scelta di avere presidio diretto in Italia non poteva prescindere dal garantire un'assistenza tecnica gestita direttamente. A nostro parere uno dei requisiti fondamentali per avere successo e garantire la costante produttivita' dei sistemi ai nostri clienti. Quali obiettivi si prefigge Müller Apparatebau per il 2013? Fieramilano, Rho - Milano 7-11 maggio 2013 In contemporanea con Promossa da: ACIMGA - ASSOGRAFICI Con il supporto di: ARGI - ASSO.IT - SIOTEC - XPLOR ITALIA www.grafitalia.biz Organizzata da: CENTREXPO SpA corso Sempione 4 - 20154 Milano - Italy tel. +39 023191091 - fax +39 02341677 e-mail: centrexpo@centrexpo.it - www.centrexpo.it Una volta il prodotto di punta era la taglierina elettronica x modulo continuo. Prodotto ideato da Mr. Manfred Müller, fondatore dell' omonima azienda. Negli anni d'oro la produzione di taglierine era arrivata a numeri sbalorditivi, con circa 1000 pezzi all'anno. Adesso il mercato è completamente cambiato e da parte nostra non DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE Anche in un momento così difficile ci sono le premesse e le basi per poter fare bene: ci sono ancora molte aziende che credono nella comunicazione stampata e ne fanno un loro e un nostro punto di forza anche nell'era del web. A fine 2013 compiremo un anno di vita e potremo tirare le somme.


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT SCOPRIAMO I NUOVI CONSUM-ATTORI Da semplice acquisto di un prodotto o servizio, oggi la vendita si è trasformata in una vera esperienza su cui gli user hanno aspettative e ricordi ben precisi che condizionano le loro scelte. Viaggio nelle tecniche e tecnologie che stanno alla base della Customer Experience Management, la nuova frontiera dell'approccio al cliente DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 21


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dossier SODDISFATTI O PERSI L o sapevate che buona parte dei consumatori finali sarebbe disposta a pagare un sovrapprezzo per una migliore esperienza di acquisto? Lo sapevate che il 62% degli italiani ha smesso di acquistare un prodotto di una determinata marca dopo un'esperienza insoddisfacente? E' un'affermazione che sicuramente lascerà spiazzati molti lettori, soprattutto perché viviamo in un particolare momento storico che ci ha portato a pensare che uno dei pochi, se non l'unico, elemento determinante per la scelta di un prodotto piuttosto che di un altro sia il prezzo di vendita. Bene. Oggi vogliamo scardinare quest'idea e farvi entrare in un nuovo concetto di consumo, molto più innovativo e complesso. Si chiama Customer Experience Management e la possiamo definire l'applicazione sistematica di processi strutturati e di tecnologie allo scopo di migliorare l'analisi dell'esperienza dei clienti di un'azienda. Da questa definizione traspare come la soddisfazione sia un elemento vitale per fidelizzare un utente al brand, e oggi i canali possibili per creare una buona espe- rienza di acquisto sono davvero molteplici. La stessa relazione con il cliente è soggetta a un grande cambiamento che sta modificando anche i modelli di gestione dei dati relativi al cliente stesso, che interagisce con il vendor attraverso più canali (sito web, profilo social, contact center, mobile) e non solo visitando il punto vendita fisico o virtuale. Il concetto di gestione dell'esperienza del cliente è un concetto recente e di crescente importanza nel marketing, per il quale la possibilità e i benefici forniti dalla tecnologia sono essenziali. I dati raccolti dell'attività di Customer Experience Management servono a migliorare i processi di servizio verso il cliente, anche se il ruolo delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione in questo genere di approccio è ancora relativamente poco esplorato dalla letteratura di settore, ad eccezione del settore bancario. In un'economia nella quale prodotti e servizi diventano sempre più una commodity, l'esigenza principale degli attori del mercato è quella di capire come differenziare il proprio marchio e renderlo appetibile 22 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT agli occhi del consumatore, prima, durante e dopo l'esperienza di uso o consumo di un prodotto. gressivo schiacciamento temporale tra la seconda e la terza fase, nel senso che all'acquisto segue, immediatamente o più in fretta possibile, il consumo del prodotto, dove questo è possibile. L'esperienza di consumo è proprio una sorta di verifica delle aspettative emerse e maturate nelle due fasi precedenti (aspettative individuali, sociali, e interazione con l'ambiente fisico o virtuale). Anche questa fase è importantissima perché genera soddisfazione o insoddisfazione, e dunque si deve intervenire affinché il sentimento percepito sia di positivo. 4) Esperienza vissuta come ricordo In questa fase si rivive il passato, si racconta l'esperienza, traendone un bilancio positivo o negativo. Dato l'aumento esponenziale nell'utilizzo dei social media ed il bisogno di raccontarsi, di autorappresentarsi sul web, questa fase è molto importante perché può generare una pubblicità negativa, neutra, positiva, entusiasta da parte dei consumatori ed utenti di prodotti o servizi, influenzando quindi l'esperienza di acquisto di altri possibili consumatori. Il mantenimento di un buon livello di vendite e di loyalty dei propri clienti passa attraverso la comprensione delle fasi che abbiamo appena elencato oltre che attraverso l'abilità, da parte dell'azienda, a saper adattarsi ai cambiamenti nel breve e lungo periodo. Che si tratti di canali online o canali tradizionali i clienti gravitano intorno a business in grado di offrire una ricca e significativa User Experience che non solo deve essere in grado di andare incontro alle loro esigenze, ma soprattutto di anticiparle. Le 4 fasi di un'esperienza Vediamo allora prima di tutto di chiarire quali sono le fasi che contraddistinguono l'esperienza di acquisto dal punto di vista del consumatore. 1) Anticipazione del consumo Questa fase è caratterizzata dalla ricerca o dalla pianificazione, oppure dalla relazione aspirazionale con il prodotto o servizio ricercato dall'utente. E' la fase nella quale si pensa, si prefigura, a volte si immagina il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta nell'esperienza di consumo. 2) Esperienza di acquisto vera e propria E' il risultato delle scelte o delle ponderazioni effettuate nella prima fase, o solo dell'impulso del momento (esistono molti prodotti che si acquistano per impulso). Di solito in questa fase si entra nel negozio (fisico o virtuale) e si acquista il prodotto, ed è in questa fase che entrano in gioco le cosiddette esperienze accessorie. Queste ultime possono essere l'ambiente fisico o il layout del negozio virtuale (il sito web), il rapporto con i commessi o con l'operatore web o con la user-experience del sito. E' una fase di massima interazione, ed è dunque complessa, delicata e difficile da gestire dal punto di vista esperienziale, poiché entrano in gioco tanti fattori. 3) Consumo del prodotto acquistato Nella società postmoderna si assiste ad un pro- CONCETTO CEM Il concetto di gestione dell'esperienza del cliente è un concetto recente e di crescente importanza nel marketing, per il quale la possibilità e i benefici forniti dalla tecnologia sono essenziali COME COSTRUIRE UNA BUONA CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT L'implementazione di un processo di CEM ( Customer Experience Management), che prevede il tracciamento delle percezioni dei clienti sui punti di contatto più importanti, deve essere connotata da una serie di caratteristiche che generalmente possono essere così riassunte: INTEGRAZIONE ovvero i vari input sull'esperienza dei clienti, le loro percezioni, le attività di servizio, i comportamenti di acquisto devono essere inseriti in un database centralizzato, per poter essere facilmente analizzati e collegati. COMPLETEZZA gli input devono comprendere tutti i punti di contatto nel ciclo di vita del cliente, includendo quindi i vari canali che egli incontra nel suo rapporto con l'azienda, come ad esempio il call center telefonico, l'email, il sito web, nonché le visite al branch office, gli incontri di prevendita, gli acquisti. COLLEGAMENTO ALLA LOYALTY È necessario comprendere quali transazioni siano più importanti per la loyalty, sia allo scopo di gestire le priorità e sia per provare quanto buona o cattiva un'esperienza possa spostare la lealtà del cliente, anche temporaneamente. GESTIONE DELLA PERIODICITÀ ponderare la frequenza dei sondaggi sui clienti, bilanciandola con la necessità di completezza. ACCESSIBILITÀ L'informazione deve essere disponibile in tempo reale, specialmente per l'utilizzo da parte di team funzionali e della contabilità. CATALIZZATA l'informazione deve essere utilizzata per operare miglioramenti sia a livello funzionale che contabile DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 23


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dossier I NUMERI DELLA CEM Da una ricerca Oracle la Customer Experience si conferma un fattore chiave ai fini della crescita del fatturato delle imprese L a Customer Experience si conferma un fattore chiave ai fini della crescita del fatturato delle imprese e un asset vitale per la differenziazione di un marchio in un'economia nella quale prodotti e servizi si apprestano a diventare sempre più una commodity per i clienti. Partiamo da loro. Come sono e cosa chiedono i clienti di oggi? Che cosa si aspettano da un'esperienza di acquisto? E come, quest'ultima, influenza le scelte future? Una risposta a queste domande arriva dalla ricerca condotta in ambito europeo per conto di Oracle dalla società di ricerca Loudhouse. Una ricerca intitolata "Why Customer Satisfacion is No Longer Enough". Il panel era composto da 1.400 consumatori finali, metà uomini e metà donne, provenienti in parti uguali da sette paesi - Inghilterra, Germania, Francia, Italia, Spagna, Olanda, Svezia ­ ed equamente divisi per fasce d'età. Obbiettivo della ricerca: analizzare le aspettative del cliente di fronte a una difficoltà e il suo grado di soddisfazione per il servizio ricevuto, tenendo in considerazione quanto questo abbia impatto sulla sua lealtà. Il primo dato da sottolineare è il livello generale di soddisfazione del cliente: il 24% del panel dichiara di trovare raramente risposta positiva alle sue richieste, mentre il 54% afferma che spesso il servizio clienti riesce ad aiutarlo. Questo implica che solo il 22% sia completamente soddisfatto del servizio. E si tratta di un segmento che necessita di essere allargato. E' interessante notare come il servizio clienti sia più o meno efficace a seconda del settore. Il 50% del panel ritiene che le telecomunicazioni abbiano un servizio che andrebbe decisamente migliorato, mentre i fornitori di servizi logistici offrono un supporto che solo l'11% ritiene attualmente inadeguato. Sempre in tema di efficienza, l'82% degli intervistati ritiene che il processo di risoluzione del problema richieda uno sforzo sproporzionato al problema stesso, con un 24% che parla espressamente di una notevole sproporzione (22% in Italia). Non a caso circa la metà del panel si dichiara soddisfatta del servizio solo al secondo o al terzo tentativo, mentre il 10% GENERAL SATISFACTION LEVELS Customer are generally satisfied with enquiry resolution Mai 1% Raramente Quasi sempre 23% 22% 54% Spesso When interacting with customer services, how often would you say you receive a satisfactory solution to your issue? afferma di essere venuta a capo del problema solo dopo ripetuti tentativi e il 4% di non aver ottenuto alcuna soluzione. Solo il 41% ottiene un aiuto efficace al primo colpo. Dalla ricerca emerge che per i clienti in difficoltà un aiuto efficace è sinonimo di aiuto semplice da ottenere. Il 37% utilizza come primo strumento di contatto il telefono, mentre un altro 40% sceglie l'email, sia essa quella generica del servizio clienti (22%) o quella specifica di una persona del servizio stesso (18%). Mail e telefono solo i due canali a cui il cliente dà maggior fiducia, mentre meno di un quarto del panel sceglie di affidarsi a forum, communities, chat, social network o a motori di ricerca. L'importanza della memoria Qualunque sia il canale primariamente utilizzato e l'esito finale della richiesta, il cliente si crea una memoria del servizio ottenuto. Si tratta di un aspetto a volte troppo sottovalutato, in quanto aver aiutato il cliente a risolvere il suo problema non necessariamente significa avere un cliente soddisfatto. Ci sono diversi aspetti, ovviamente variabili da singolo a singolo, che generano frustrazione nel cliente. Per un consistente numero di persone (36%) il limite oltre il quale la fati- 24 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT ca non vale il risultato arriva con l'incapacità di risolvere il problema, sia che non ci si riesca autonomamente (11%), sia che non ci si riesca tramite servizio clienti (25%). Per la metà del panel la frustrazione scatta quando si è costretti a utilizzare diversi canali (26%), a maggior ragione se per più volte (un ulteriore 24%). La percentuale di coloro che si dichiarano insoddisfatti del servizio risente prepotentemente di questo fattore, passando dal 17% se il canale utilizzato è uno solo al 41% se invece i canali sono diversi. Anche la rapidità dell'aiuto è un parametro molto sentito: una risoluzione del problema al primo tentativo genera frustrazione unicamente in chi ritiene il problema in sé qualcosa di frustrante. Ma se i tentativi per venire a capo della situazione diventano più di tre il cliente è molto più suscettibile all'insoddisfazione, con oltre il 56% degli intervistati ad asserire che la risoluzione ha richiesto una fatica eccessiva. FACTORS INFLUENCING SATISFACTION 82% describe their experience as requiring too much effort Nessuna fatica Paese Molta fatica 43% 18% 24% Molta fatica 34% 26% 22% 58% Poca fatica 19% 15% 11% How would you describe the customer service process in dealing with your issue? THE DESIRE FOR CONVENIENCE Using a number of different channels acts as a `tipping point' for customers None of the above I am unable to fix my own problem Al servizio del cliente social Se, come abbiamo visto, gli utenti finali utilizzano raramente i social media come canale per contattare il servizio clienti e cercare di risolvere i loro problemi, è altresì vero che i social sono veicoli attraverso i quali i clienti rivelano la lo esperienza. E non solo positivamente. A fronte di una mancata risoluzione del problema, il 44% afferma di aver messo in rete un commento negativo sull'accaduto, principalmente attraverso Facebook (26%) e forum (16%). Per un'azienda si tratta di un aspetto delicato, che mette a rischio la percezione positiva del brand e che può generare, grazie alla viralità dei social, piccoli effetti-domino fra i clienti, visto che quasi il 50% dà credito alle opinioni e ai commenti di altri clienti. I social sono uno strumento di comunicazione importante per un'azienda e molte sono quelle che li utilizzano. Se mal gestiti però possono rivelarsi un'arma a doppio taglio, in particolar modo nel caso di una risposta a un commento negativo. Interrogato a questo proposito il panel si è spaccato a metà. Il 54% ha affermato che la risposta è stata ben accolta (27%) e ha portato a una serie di ulteriori reazioni, da un nuovo commento, questa volta positivo (9%), alla cancellazione del commento negativo (6%) fin ad arrivare alla raccomandazione dell'azienda ad amici e conoscenti (6%). L'altro 46% degli intervistati si è invece dichiarato negativamente impressionato dalla risposta, in particolar modo perché ancora una volta non aiutava a risolvere il problema (29%), arrivando a rilasciare un altro commento negativo (4%) o a promettere di non avere mai più a che fare con quell'azienda (3%). Questi dati pongono la spinosa questione di chi deb- Altri 2% 5% 11% 26% I have to use a number of different methods of contact to resolve my issue I have to use a number of different methods of contact several times to resolve my issue When my issue is not resolved 25% When I have to speak face-to-face 7% 24% Which of the following best describes the point where dealing with customer services becomes `too much effort'? ba occuparsi e dirigere la CEM di un'azienda. Attualmente molti la fanno rientrare nelle competenze del direttore marketing, senza considerare che questo richiede delle abilità che esulano da quelle possedute da questa figura. Un trend in forte sviluppo, soprattutto negli Stati Uniti, sta promuovendo un ruolo DAL PUNTO DI VISTA DELL'AZIENDA Secondo una recente ricerca Forrester il 93% degli executive pone la CEM (Customer Experience Management) fra gli aspetti fondamentali per la sua azienda, e il 28% la indica come la priorità primaria. E non è un caso che oggigiorno sia uno degli argomenti di cui più si parla: se un tempo le aziende concorrevano sulla base dei prodotti offerti e dei prezzi, ora questo non è più sufficiente per assicurarsi il cliente. Oggi la comunicazione deve essere sempre più mirata e personalizzata, i database sempre più aggiornati, i software di gestione sempre più potenti e al contempo semplici da utilizzare. DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 25


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dossier PROFITING FROM EXCELLENCE 81% are willing to pay more for a better customer experience Sempre Paese Mai Pay more 19% 10% 43% 54% 91% mento generalizzato del servizio (40%) e la facilità di accesso alle informazioni e al supporto (35%). Conta di meno una maggior personalizzazione (21%) e contano decisamente poco una raggiungibilità mobile (12%) o l'utilizzo dei social per informarsi (10%). Una questione di lealtà Quanto incide tutto questo sulla lealtà del cliente? Cosa la accresce e cosa invece la diminuisce? La risposta banalmente è che migliore è il servizio ricevuto più alta è la lealtà guadagnata e viceversa. Ci sono però aspetti del servizio che hanno decisamente maggior impatto sulle sensazioni del cliente di altri. In senso assoluto l'aspetto più detestato è l'essere rimbalzato da una persona all'altra (55%), dovendo spesso rispiegare il problema da zero (39%) e ritrovandosi a ricevere risposte inutili se non addirittura in conflitto tra loro (38%). Ovviamente il non ricevere alcun genere di risposta a un problema presentato via mail lascia una pessima impressione (50%), così come la lentezza della risposta (49%) o l'impossibilità di mettersi in contatto con un operatore fisico (45%). Decisamente meno lesivi della lealtà sono aspetti quali l'impossibilità di raggiungere informazioni via smartphone (4%), di aprire una chat col servizio clienti (6%) o di trovare il numero di telefono del servizio stesso (14%). E' interessante notare come ben il 24% lamenti come gli operatori, invece di cercare di risolvere il problema, cerchino di vendere altri prodotti dell'azienda al cliente. Senza alcuna sorpresa il maggior desiderio dei clienti è che il loro problema venga risolto al primo colpo (84%). E i principali aspetti che abbassano la lealtà sono altresì quelli che i clienti vorrebbero veder migliorati: risposta efficace alle mail entro 24 ore (58%), nessuna necessità di ripetersi (58%), nessun rimbalzo fra operatori (44%), capacità degli operatori di risalire velocemente alla storia del cliente (57%). Ancora una volta l'ambito social è sentito come accessorio e solo il 10% ne vorrebbe un potenziamento, mentre si attesta al 18% la percentuale di clienti che gradirebbero personale dedicato alla risposta a commenti negativi. 38% 33% Raramente Spesso 89% 72% 84% 86% How often would you say that you are willing to pay more for a better customer experience? dedicato, quello del CCO (Chief Customer Officer), e i riscontri finora ottenuti parlano di un netto miglioramento dell'area. CEM di livello superiore A questo punto si potrebbe dire che l'attuale livello di customer experience sia inadeguato alle aspettative dei clienti. Poniamo il caso che questo sia solo il servizio base e che ci sia un altro servizio clienti, di qualità superiore a un costo superiore. Quanti clienti sarebbero disposti a pagare di più per ottenerlo? E quanto? Dalla ricerca Oracle emerge che l'81% ha almeno una volta dichiarato di essere disposto a spendere di più (89% in Italia). Di questi il 56% spenderebbe fino a un 4% in più, il 30% si spingerebbe fino a un 10% in più, mentre il restante 14% andrebbe anche oltre. Fra gli aspetti che più invoglierebbero a spendere di più si distinguono un generico ma cospicuo migliora- A QUESTION OF LOYALTY Barriers to loyalty Being transferred between agents No response to an email Length of time on hold Being unable to reach a human agent Unknowledgeable agents Having to chase up your enquiry Having to repeat yourself Inconsistent responses from different agents The online help is too hard to find Agent trying to sell me other things before resolving my issue Having to use more than one method of contact Having to send multiple emails Being unable to find the customer service phone number Inconsistent responses from different service channels Being unable to instant message a customer service agent Not being able to search for essential information on my smartphone/ hand-held device Other None of the above 14% 13% 6% 4% 1% 2% 27% 24% 22% 20% 50% 49% 45% 43% 41% 39% 38% 55% Tirando le somme La maggior attenzione delle aziende nel trattare coi loro clienti deve essere dedicata ad avere un centro contatti che sia facilmente raggiungibile e rapido nel dare soluzioni efficaci. La chiave per ottenere una lealtà forte da parte dei clienti sta nell'eccellenza del servizio che essi ricevono. Un servizio che deve essere a tutto tondo, integrando diversi canali e monitorandoli costantemente per poter rispondere al meglio a ogni stimolo proveniente dagli utenti finali. Thinking about experiences with customer service and loyalty, which FIVE of the following would you say most decrease your loyalty? 26 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT BENVENUTI NELL'ERA DEL CONSUMATORE Al centro dell'edizione 2013 il nuovo approccio alla relazione cliente-azienda attraverso tecnologie e infrastrutture IT S AVANTI DA 18 ANNI Il Digital & Printing Forum è il luogo in Italia dove per la prima volta sono stati affrontati temi che poi sarebbero diventati veri e propri protagonisti del mercato come: la stampa digitale, il Book On Demand, la posta massiva, l'integrazione tra comunicazione digitale e stampata, i QR-Code, la Realtà aumentata i è conclusa con successo l'edizione numero 18 del Digital & Printing Forum che ha toccato quest'anno un tema caldissimo del mercato: la Customer Experience Management. Oggi le aziende devono confrontarsi con la multidimensionalità del cliente (culturale, sociologica, comportamentale e demografica) e interpretare lo scenario in cui si muove, le condizioni di mercato e i canali di comunicazione da lui preferiti. Questo significa: l'abilità di produrre e consegnare documenti in formato diverso attraverso canali differenti (stampa, web, email, sms, mobile); la competenza per creare comunicazioni di contenuto rilevante rispetto agli interessi del cliente; adottare strategie di analisi e raccolta dati (qualitativi, di location intelligence, dati demografici e customer analytic); semplificare il flusso di lavoro con il quale i documenti devono essere creati e consegnati, affinché la comunicazione sia tempestiva, efficace ed efficiente. È questo il passaggio chiave che trasforma la Customer Communication Management in Customer Experience Management: un nuovo approccio alla relazione, che monitora, misura e migliora tutti gli aspetti dell'interazione tra cliente e azienda con l'uso di tecnologie e infrastrutture IT che guidano l'Output intelligente. I tempi sembrano essere ormai maturi per quella integrazione tra digitale e cartaceo, tra stampa e altri media di comunicazione, tra mondo online e offline della quale tanto si è parlato in questi anni. Il Digital & Printing Forum ha cercato di tracciare un percorso tra tutte le azioni-reazioni che stanno alla base del rapporto azienda-cliente. Con uno sguardo a 360° che ha raccontato cosa contraddistingue il nuovo consumatore, come relazionarsi con le sue esigenze, come trarre da questa nuova forma di comunicazione ritorni interessanti per il business. Relatori di ampio respiro Relatori di ampio respiro hanno caratterizzato questa edizione del Digital & Printing Forum. La prima parte del convegno è stata incentrata sulla definizione di cliente e sulle strategie di comunicazione da utilizzare nell'era digitale per far crescere il proprio business utilizzando i dati e le risorse già presenti in azienda. Ne hanno parlato Ileana Medaglia - Head of Consulting, OgilvyOne Italia e Pietro Paduano - General Manager, Soho Square Italia. La sessione dedicata al Service Provider è stata aper- DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 27


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dossier I RELATORI DEL DIGITAL & PRINTING FORUM 2013 Ileana Medaglia Pietro Paduano Kaspar Roos Marco Ciceri Jean Philippe Khristy Mauro De Vecchi Dario D'Urso Raffaele Bernardinello Eugenio Capra ta da Kaspar Roos ­ Senior Analyst di Infotrends, che ha analizzato nel dettaglio le opportunità che possono emergere utilizzando i moderni sistemi di Customer Experience. Roos ha rimarcato l'importanza di adeguare le strategie di comunicazione per affrontare le nuove richieste del mercato, sempre più mirate e integrate tra carta e digitale. In questo senso i fornitori di stampa devono specializzarsi e fornire ai propri clienti tutti gli strumenti per rendersi dinamici sul mercato distribuendo un mix di stampa e di comunicazione digitale. Della gestione intelligente dei dati e della comunicazione centrata sul cliente ha parlato Marco Ciceri, Hp Exstream Sales Management. La Customer Experience è il terreno su cui si gioca l'economia moderna, ha spiegato Ciceri: una cattiva esperienza d'acquisto, infatti, è la principale causa della perdita della clientela. A livello statistico si stima che l' 82% dei consumatori non torna più a servirsi da un'azienda con cui ha avuto un'esperienza negativa. Uno svantaggio che va ben al di la della perdita del cliente. Doverne acquisire uno ex novo può costare fino a 5 volte di più rispetto al trattenerlo. Altro dato altamente significativo riguarda il valore della fidelizzazione: si calcola che il 2% dell'aumento della fidelizzazione della clientela può avere lo stesso effetto sui profitti che tagliare i costi del 10%! Il presupposto di una efficiente comunicazione con il cliente è che quest'ultimo, prima ancora di essere consumatore, è una persona. La differenza tra una comunicazione standard e una comunicazione Customer Experience oriented è considerare questa persona unica. "Quante volte vi è capitato di percepire che siete stati trattati come un cliente esclusivo invece che un cliente qualunque?", ha concluso Ciceri. Ragionateci e scoprite quanto lavoro, hanno da fare le aziende italiane! Jean Philippe Khristy - Sefas (Docapost - Gruppo La Poste) e Mauro De Vecchi - consulente Siav Sistemi Digitali hanno preso parola subito dopo l'intervento di Ciceri, focalizzandosi sulle modalità operative per rendere uno strumento di comunicazione davvero multicanale e personalizzato sulla base del cliente. INIZIATIVE FONDAMENTALI PER UN PIANO CEM Focus sul documento postale 1 Reducing print & mail communications 2 3 4 5 6 7 8 Le tematriche sul documento postale e Output Management Innovativo sono state affrontate da Dario D'Urso e Raffaele Bernardinello, rispetMarketing analytics tivamente Marketing & Business Development Manager e Project Manager Sviluppo Piattaforma Mobile communications strategy Tecnologica di Roggero&Tortia. Durante l'intervento è stato ufficializzato in anteprima l'accordo tra PRT Improving management of in-bound customer communications e DocaPost Dps: una partnership strategica per la nascita di un network internazionale di servizi di Developing highly-personalized communications posta ibrida. Eugenio Capra - Head of Customer Experience, Multi-channel communications Pmo&Capacity, Vodafone ha chiuso i lavori racconImproving document-related business process management tando come trasformare un acquisto in una esperienza di valore per i clienti, creando dei modelli di riferimento utilizzandoli per la progettazione dei propri Graphic design and document composition services prodotti. 28 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT Customer Communication Management, un aspetto di crescente importanza per i settori della stampa e del postale PANORAMICA SULLA CCM G li Hunkeler Innovationdays sono stati un'ottima occasione per vedere le ultime innovazioni in ambito postale e printing. Il settore della stampa inkjet a color ad alimentazione continua è in costante crescita; e avere tutti I principali attori di questo mercato riuniti in un unico posto rappresenta una delle ragioni che rendono gli Hunkeler Innovationdays un evento così atteso. Al di là degli ovvi benefici di un hardware digitale che dà modo alle aziende e ai fornitori di servizi di offrire a minor prezzo comunicazioni di maggior impatto e rilievo, un importante driver di crescita del mercato del mailing di alto volume è lo sviluppo dei software. Il mondo della comunicazione sta vivendo una fase di profonda transizione e sta diventando sempre più digitale e data-driven. Pertanto le aziende devono mutare modo di comunicare con i propri clienti se vogliono rimanere importanti ai loro occhi. I processi di marketing, business e workflow devono essere allineati per poter ottenere comunicazioni efficaci e efficienti. I brand più importanti vogliono poter spedire comunicazione che siano targettizzate, rilevanti e che arrivino al cliente tramite un canale di sua scelta. L'obbiettivo ultimo è quello di massimizzare il valore del cliente vita natural durante ­ ad esempio riducendone il tasso di abbandono, invogliandolo a spendere di più o in modo trasversale. Per raggiungere ciò i software sono essenziali. Le grandi aziende stanno investendo in software di Ccm (Customer Communication Management), evolutisi rispetto ai DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 29


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dossier Fasi di un processo di Customer Communication Management L'AUTORE Kaspar Roos è Associate Director Production Workflow & Customized Communications Consulting Service di InfoTrends vecchi software di composizione di documenti transazionali e offerti da vendor quali Emc Document Sciences, Gmc, Hp Exstream, Isis Papyrus, Pitney Bowes Software e molti altri. La figura mostra come funziona un processo di Ccm. Il ciclo comincia con l'analisi e la segmentazione dei dati da parte dei marketer. In questa fase vengono spesso utilizzati strumenti di visualizzazione dati o soluzioni di business intelligence. Sulla base di questa analisi vengono sviluppati testi e componenti grafici che vengono poi codificati all'interno di template secondo le regole aziendali. Molti template di uscita stanno rapidamente diventando sensibili, ossia sono canali flessibili e l'output è automaticamente tagliato su misura per il canale scelto. L'output deve poi essere archiviato in modo da rendere disponibile la comunicazione, sia per una facile reperibilità da parte del servizio clienti, sia come archivio online facilmente accessibile dai clienti stessi. Collegamenti con pagamenti online e, in un prossimo futuro, caselle postali digitali sono opzioni emergen- LO STUDIO DI INFOTRENDS Nello studio "Overcoming CCM implementation challenges in enterprises" InfoTrends intervisterà diversi stakeholders di 20 diverse grandi aziende americane per comprendere le sfide poste dall'implementazione della CEM e aiutare i vendor e le aziende a sviluppare strategie per migliorare i sistemi già presenti. Per informazioni contattare: kaspar.roos@infotrends.com o jason.russell@infotrends.com. ti. Inoltre le aziende stanno investendo in tecnologia per la gestione delle risposte in modo da misurare l'efficacia della comunicazione o per meglio comprendere il comportamento dei clienti, ad esempio attraverso l'uso dei social media. Dal punto di vista dei fornitori di servizi la tecnologia Ccm offre grande potenziale per future crescite di business, mentre le grandi società possono sfruttarla per dare maggior valore ai propri clienti. L'abilità di costruire una visione a 360 gradi dei clienti è qualcosa di molto interessante per gli esperti di marketing: essere in grado di presentare ai clienti sempre lo stesso volto in ogni possibile punto di contatto è un obbiettivo di notevole importanza per ogni brand o customer communication manager. Mentre i tassi di crescita dei software di Ccm si sono rivelati consistenti negli ultimi anni, la loro implementazione è spesso contrastata dalle difficoltà legate al dover allineare vari stakeholder di differenti settori quali marketing, IT, print production, amministrazione, parte legale. Anche problemi di risorse o capacità specifiche possono essere alla base delle difficoltà che le aziende incontrano nell'investire in questi software. InfoTrends sta compiendo uno studio multi-client per cercare di capire a cosa sia dovuto il grande gap che esiste fra le potenzialità di questa tecnologia e la sua reale implementazione. Ridurre i motivi di questo gap è uno degli obbiettivi prioritari dei fornitori di software per la Ccm, visto che ogni crescita futura è legata all'abilità delle aziende di installare, sviluppare e far funzionare strategie moderne di Ccm. 30 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT in th a c t k LE 5 FASI DELLA CEM I mmaginate di esser a tavola, di aspettarvi una prelibatezza e di vedervi servito un semplice e poco invitante piatto di farina. Che delusione! Chi lo assaggerebbe mai? E' una provocazione, chiaramente. Ve l'abbiamo proposta per farvi capire che un ingrediente da solo non è sufficiente a soddisfare un'esigenza: nessuno vuole solo un ingrediente a tavola, vuole piuttosto un piatto di spaghetti (di cui l'ingrediente base resta pur sempre la farina!). Allo stesso modo il consumatore moderno non se ne fa nulla di una semplice informazione. L'utente di oggi, digitale, cerca: soluzioni, esperienze, identità. La Customer Experience Management è la risposta alle sue aspettative ( e già lo abbiamo ampiamente dimostrato raccontandovi i risultati dell'ultima ricerca condotta per conto di Oracle). Ma CEM è un contenitore. Ora vogliamo raccontar- vi cosa c'è dentro, quali sono le sue fasi, cosa si può ottenere. Lo scorso anno a Londra si è tenuto il Customer Experience Summit. Tra gli speakers Wayne Schutte, direttore della Customer Experience di Everything Everywhere. Schutte ha voluto paragonare la Customer Experience al volo di un aereo, dove ogni parte del viaggio è importante, ma mentre alcuni aspetti sono più semplici e basilari altri sono assolutamente critici, ad esempio riuscire a portare a termine un atterraggio con successo. Gli ingredienti per un'esperienza di successo La CEM è una metodologia messa a punto da Bernd H. Schmitt, professore di International Business presso il Dipartimento Marketing della Columbia Business School, Columbia University di New York r te a l e DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 31


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dossier Creare un'esperienza di acquisto e consumo è un processo articolato. Il consumatore ne viene coinvolto su diversi fronti e per passaggi successivi. Scopriamo come con la quale si può analizzare e comprendere le esperienze che il consumatore già possiede, quali vorrebbe ancora possedere e di conseguenza porre in essere strategie volte a fornire un'esperienza di consumo dal valore aggiunto. L'ideatore della CEM, come prima cosa, suddivide le esperienze in 5 tipologie, dette SEM (Strategic Experiential Module) ovvero Moduli Strategici Esperienziali, e individua i cosiddetti Fornitori di Esperienza (ExPro). I Moduli Strategici Esperienziali (SEM) rappresentano i diversi tipi di esperienze di acquisto e di relazione dell'individuo con l'oggetto. Conoscendo questi moduli, il manager o l'imprenditore possono definire gli obiettivi e le strategie di comunicazione, di marketing e di posizionamento di un prodotto o servizio. fanno assaggi di diversi tipi di cioccolato e infine si prova a creare cioccolatini con un maestro cioccolatiere. Un'esperienza che lascia il segno! Ma molti brand hanno puntato anche sulla stimolazione dei sensi attraverso comunicazione cartacea: una strategia applicata dal cioccolato Richart, che ha puntato molto sul design e sul packaging del prodotto o da Bmw che nell'ultima campagna per la promozione della M6 Coupé ha puntato su un Direct Mail personalizzato su tatto e olfatto . Un altro caso di successo è Illy, che ha istituito nel 1998 Aromalab, un laboratorio espressamente creato per studiare i processi chimico-fisici che stanno alla base dell'aroma (e del profumo del caffè). Pensate alle collezioni di tazzine Illy Collection, disegnate da artisti: oggetti da collezione, opere di design. Ma pensate anche a tutte quelle tecniche che oggi consentono, strofinando una confezione o una pagina pubblicitaria, di sentire un profumo o un aroma particolare. Un altro caso che è stato citato recentemente riguarda un approccio al marketing sensoriale nel settore dell'elettronica di consumo: per aumentare il tempo di permanenza in negozio delle donne, di solito meno attente ai prodotti tecnologici, una nota catena di prodotti per l'elettronica diffonde nei propri negozi uno speciale profumo. Il risultato? il tempo di permanenza delle donne è aumentato del 30%! Bernd H. Schmitt, professore di International Business presso il Dipartimento Marketing della Columbia Business School, Columbia University di New York Le cinque tipologie di esperienze SENSE il marketing del sense fa appello ai cinque sensi per stimolare il cliente a vivere una esperienza sensoriale attraverso la vista, l'udito, il tatto il gusto, l'olfatto. Nella letteratura si trovano moltissimi esempi di questo tipo di strategia di marketing. Famoso il caso di Perugina che con la sua fabbrica aperta al pubblico stimola un approccio sensoriale al prodotto. Si visita la fabbrica, il laboratorio, la scuola di cioccolato, si FEEL Il marketing del Feel richiama i sentimenti interiori dei clienti, gli umori, e ha l'obiettivo di creare esperienze affettive, che possono andare da una semplice soddisfazione di acquisto ad emozioni forti di orgoglio ed appartenenza per beni durevoli e prodotti tecnologici. E' il caso di Apple, che con i suoi prodotti genera un senso di appartenenza unico al brand: in questo caso vengono coinvolti i sensi (vista, udito, tatto) e l'orgoglio di possedere un prodotto che rappresenta uno stile di vita. Una cartolina personalizzata con l'impronta dello pneumatico di una M Coupé per l'ultima campagna di DM di Bmw 32 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT THINK Il marketing del think ha l'obiettivo di creare esperienze di conoscenza e di problem solving che impegnano i clienti dal punto di vista creativo. Fa appello a strumenti come la sorpresa, l'intrigo e la provocazione. Oggi molte campagne pubblicitarie si basano sull'esperienza del think, in particolare nel settore dei prodotti tecnologici, ma anche nel retail e nel design dei prodotti. Casi classici sono rappresentati dalle campagne Microsoft: celebre lo slogan "Dove vuoi andare oggi?", che invitava le persone a scoprire le potenzialità offerte dall'utilizzo del computer, ed il ruolo di Microsoft come veicolo per portare ogni utente alla destinazione scelta. Un'altra società che ha sempre investito in questo tipo di comunicazione è ancora Apple, ad esempio nello spot "Apple-thinkdifferent" nel quale testimonial d'eccezione come Einstein, Gandhi, John Lennon esortano le persone a pensare con la propria testa, perché solo "pensando in modo differente" si può pensare in grande, o meglio, come sottintende la pubblicità Apple, si può pensare un grande prodotto come Apple. ACT Il marketing dell'Act mira ad influenzare le esperienze fisiche, gli stili di vita e le interazioni. Intende mostrare ai clienti alcuni possibili stili di vita basati sulla attività fisica, in contrapposizione alla sedentarietà, o li spinge a compiere una attività che impieghi energie fisiche. Tutte le grandi marche sportive, di abbigliamento, accessori per lo sport si posizionano nella comunicazione attraverso il marketing dell'Act: esistono slogan talmente celebri da essere entrati nel gergo comune, da "Impossible is nothing" di Adidas alla campagna "Just do it" di Nike, a "Isit in you?" di Gatorade. Questi slogan sono rappresentativi di una strategia di comunicazione totale e globale, che si attiva non solo con la classica pubblicità televisiva, ma anche via Internet, con siti web tematici, interattivi, che utilizzano modelli di ruolo (role model) per rappresentare stili di vita reali o aspirazionali: sportivi famosi, grandi star del cinema etc. identità nel rapporto con la Società, ma anche con gruppi sociali ristretti, che ne influenzano i comportamenti. Per questo le strategie di comunicazione basate sul Relate mettono in relazione l'individuo con il suo sé ideale, con gli altri, e le altre culture. In questo segmento troviamo praticamente tutte le grandi marche, dai cosmetici all'intimo, dalle auto alle aziende fornitrici di servizi, dai prodotti tecnologici ai prodotti di consumo. Pensate alla pubblicità di Mastercard, un servizio immateriale, difficile da descrivere perché intangibile (fatta eccezione per il supporto fisico della carta di credito): con la serie di spot dedicati "ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c'è Mastercard", oppure "ritrovarsi offline non ha prezzo" nel caso delle magliette acquistate via Internet, la Mastercard ha creato una filosofia di vita, un modo di intendere il valore degli oggetti, dando anche risalto all'importanza della vita offline (reale) in contrapposizione alla vita online (sempre connessi, alwaysconnected) tipica di molti adolescenti. In questi spot c'è molto di più del messaggio, del prodotto, c'è la relazione dell'individuo con la società, con la tecnologie, con gli altri. Anche nelle affissioni pubblicitarie classiche si ritrova un nuovo modo di intendere la comunicazione. Alcuni dei testimonial di Apple thinkdifferent, nel quale testimonuna campagna che esorta le persone a pensare con la propria testa, "in modo differente" IL RUOLO DEGLI EXPRO Il marketing più potente? I dati di Schmitt indicano che è quello in cui tre o più tipi diversi di esperienza vengono combinati insieme. Ma quali sono gli strumenti che attivano gli Experiential Module (SEM)? Sono strumenti che forniscono l'esperienza e che Schmitt chiama ExPro, Experience Provider: la comunicazione, l'identità visiva e verbale, le persone, la presenza del prodotto, i siti web, il co-branding, gli spazi espositivi. Compito del manager è individuare qual è il tipo di esperienza più vicina a quella del consumatore e creare un team interdisciplinare, che integri le diverse competenze aziendali che producono gli ExPro. Un'impresa difficile in azienda, ma che può dare ottimi risultati. RELATE Questo tipo di esperienza contiene in sè tutte le altre, e la strategia di marketing basata sul Relate intende utilizzare le altre esperienze (Sense, Feel, Think, Act) per stimolare l'individuo a riflettere non sui sentimenti o pensieri privati, ma sul rapporto con la società. In questo senso la sociologia del consumo offre molte spiegazioni: ogni individuo costruisce la propria DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 33


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dossier Le 4P del Marketing P P P P RICE LACE RODUCT ROMOTION AL CUORE (TECNOLOGICO) DELLA CEM L a Customer Experience Management, intesa come fenomeno, è ormai sulla bocca di tutti. Perché? Perché tutti, piccole o grandi aziende, hanno come priorità oggi quella di soddisfare il cliente e fare in modo che si instauri con lui un rapporto di fedeltà. Se n'è parlato recentemente al Corriere della Sera in un convegno dedicato al tema. Dove hanno preso parola diverse personalità che trattano questa tematica su più fronti. L'evento è stato organizzato da GS1 Italy- IndicodEcr in collaborazione con Neos Spa/Neosperience, con l'obiettivo di prendere in esame l'evoluzione della relazione fra le persone e i processi commerciali legata alle nuove tecnologie. Con particolare attenzione a come gli standard e i dispositivi mobili personali possano rappresentare, oggi, un'opportunità per migliorare la competitività delle imprese. Consumatore tra presente e futuro Edmondo Lucchi ­ responsabile del dipartimento New Media di GfK Eurisko è stato uno dei testimonial a parlare durante il convegno milanese. Il suo intervento ha posto l'attenzione sui pericoli in cui si può incorrere partendo da una errata stima degli impatti che le nuove tecnologie hanno sul consumatore, spesso dettata semplicemente dalla straordinaria avanzata dei processi di digitalizzazione a cui si sta assistendo. "Lo smartphone - ha spiegato Lucchi - è posseduto dal 33% degli italiani, ma in realtà solo il 20% degli italiani (il 60% dei possessori) è consapevole di possederne uno; mentre il restante 40% pensa che si tratti di un normale `telefonino'". Secondo Lucchi, nè la disponibilità di informazioni (sui prodotti alimentari, ad esempio) nè le informazio- 34 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT Un incontro organizzato da GS1 Italy- Indicod-Ecr e Neos Spa/ Neosperience, ha preso in esame l'evoluzione della relazione fra le persone e i processi commerciali legata a nuove tecnologie ni stesse rappresentano di per sé un valore per il consumatore, a meno che non riescano "a trasformarsi in esperienze e identità rilevanti lui e fornire un effettivo contributo alle sue vere esigenze". L'innovazione come nuova sensibilità Sfidante è stato anche lo spunto di riflessione offerto da Paolo Iabichino ­ executive creative director di OgilvyOne e OgilvyAction Italia: "Cosa c'entra la tec- nologia con l'innovazione? Marketing e comunicazione hanno a che fare da sempre con numeri, algoritmi, tecnologie e oggetti digitali. Eppure il marketing resta ancorato alle sue famigerate 4P: product (prodotto), price (prezzo), place (punto vendita) e promotion (comunicazione). Ovvero racconta un'innovazione che è solo una moltiplicazione di media, ma nient'affatto un'evoluzione di linguaggio. Forse ­ ha continuato Iabichino ­ la vera innovazione non ha nulla a che fare con la tecnologia. Ma è prima di tutto un nuovo atteggiamento nei confronti delle persone. Che passa anche attraverso la tecnologia, ma è prima di tutto una nuova sensibilità". forme di collaborazione tra le funzioni IT e marketing. Abbiamo così arricchito la struttura interna con nuovi vendor, anche IT, sull'arena del digital consumer". Dopo aver illustrato i progetti avviati, come quelli dedicati ai viaggiatori (le app "B4 You Board" e "Vyaggio", il wi-fi libero in alcuni locali aeroportuali di presenza del gruppo...), Rizzo ha delineato i principi ai quali si ispira Autogrill nel continuare questo percorso verso l'innovazione: "Occorre riconoscere che il Lo stato dell'arte della tecnologia L'intervento di Dario Melpignano ­ Chief executive officer di Neos Spa/Neosperience - Augmenting Customer ­ ha fornito una panoramica di alcune fra le applicazioni più significative realizzate nel mondo: "Produttori e distributori possono aiutare a fare acquisti in modo diverso e migliorare la customer experience. Strumenti come l'extended packaging ­ ha evidenziato Melpignano ­ consentono di conoscere tutto del prodotto e dell'azienda che lo ha creato; oltre a rappresentare, insieme al couponing profilato, una piattaforma molto efficace per coinvolgere nuovi clienti e fidelizzare i clienti esistenti, sia online, sia attraverso i punti vendita fisici». cliente è uno e con lui serve stabilire un engagement bidirezionale. L'innovazione è una scelta strategica e richiede condivisione di obiettivi, piani, ritorni attesi e metriche". COSA "CONTIENE" UN EXTENDED PACK La considerazione di partenza è che sul pack sono riportate solo le informazioni obbligatorie per la normativa vigente più altre che costituiscono la comunicazione che il produttore tenta di veicolare al consumatore. Ma quest'ultimo è oggi molto esigente, informato e capace di costruire un proprio ventaglio di scelte non solo considerando il fattore prezzo, ma anche altri elementi di tipo nutrizionale, di stile di vita, culturale ecc. A tale scopo possono essere utili le informazioni non presenti sul pack fisico ma disponibili in un database già esistente e utilizzato sempre più dai produttori: il catalogo elettronico. Un sistema scalabile caratterizzato da un nucleo comune di dati e da estensioni diverse in funzione delle categorie merceologiche (fashion, elettronica di consumo, ecc). La possibilità di trasmettere sul display dello smartphone di un consumatore un estratto di queste informazioni relative a un dato prodotto realizza un extended pack. Sulla strada dell'innovazione Daniele Rizzo, Chief Information Officer di Autogrill, ha raccontato l'avvio e i risultati del programma "Route to Innovation" lanciato dall'azienda nel 2011. "Fin dalle prime sperimentazioni di ulteriori servizi al cliente ­ ha detto Rizzo in apertura ­ è emersa la necessità di sviluppare nuove competenze e nuove DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 35


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dossier I segreti della campagna di marketing relazionale studiato da Strategies per la casa di cosmetici TUTTI I TRUCCHI DI MAYBELLINE S trategies Relationship Marketing è un'agenzia di marketing relazionale che raggiunge il proprio target attraverso un modo personalizzato, specifico e pertinente di guidare i risultati di business e la fidelizzazione dei clienti. Fondata nel 1989 e con sede a Laval in Quebec (Canada), l'agenzia, gestita privatamente, conta sette dipendenti e una vasta lista di clienti nazionali. Maybelline New York ha presentato a Strategies una sfida di marketing: riuscire a far aumentare la fedeltà delle proprie clienti in un settore di mercato, come quello dei cosmetici, dove gli utenti sono abituati a utilizzare una vasta gamma di brand per le loro necessità di makeup. In particolare Maybelline aveva come obbiettivo quello di utilizzare la sua posizione di numero uno mondiale nel settore mascara per spingere altre aree dove deteneva quote più limitate, come ad esempio il settore dei fondotinta. Una potenziale complicazione era data dalla scarsa cognizione delle considerazioni tecniche nelle scelte di makeup: una su tutte la diversa resa di un medesimo fondotinta a seconda del tipo di pelle di chi lo utilizza. Dm davvero personale In risposta alla sfida di Maybelline, Strategies ha svi- luppato "B2Me", una campagna di direct marketing che utilizza un alto tasso di personalizzazione e di contenuti marketing per creare messaggi dedicati sulla base di caratteristiche razionali, emozionali, fisiche e di reazione. Gli obiettivi di B2Me erano quelli di educare le clienti riguardo la scelta e l'uso dei cosmetici, raccontando come i prodotti Maybelline si adattassero perfettamente alle loro caratteristiche fisiche e alla loro personalità di makeup. Secondo il progetto elemento base della campagna sarebbero stati tre libretti di 20 pagine l'uno, ciascuno contenente curiosità e spiegazioni riguardo alla cosmesi, raccomandazioni di prodotti adeguati alle caratteristiche del lettore e buoni sconto tracciabili. Il tutto completamente personalizzato. Un progetto di grande ambizione in quanto necessitava di una grande quantità di dati unici, di un alto tasso di variabilità e della capacità di stampare in digitale in alta qualità. Una volta approvata la campagna è partita con uno sforzo a tutto campo per far arrivare i clienti sul microsito Maybelline appositamente creato, dove un questionario in 12 parti era deputato a raccogliere informazioni quali la razza, il colore di occhi e capelli, la forma degli occhi, la tipologia e le condizioni della pelle. Come effetto collaterale venivano raccolti anche gli indirizzi email, sostanzialmente la base di un club fedeltà Maybelline New York. I dati così raccolti sono stati usati da Strategies grazie al contributo di XMPie - per personalizzare 36 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT i contenuti dei libretti, arrivando alla stupefacente cifra di 3,5 milioni opzioni per singolo libretto. "E' da capogiro, ma è esattamente questo ciò che fa XMPie ­ mette assieme tutti i componenti e fa sì che funzionino nella maniera corretta", è stato il commento di Mark Morin, presidente di Strategies. I libretti sono stati stampati da Pazazz Printing, con base a Montreal, utilizzando i software XMPie e la stampante Xerox iGen4, e quindi distribuiti in sequenza per diversi mesi. brand sia raccomandato da chi ne utilizza i prodotti. Secondo quanto dichiarato da Morin, clienti molto soddisfatti hanno affermato che questa campagna Maybelline ha cambiato le loro vite cambiando il modo di rapportarsi col proprio aspetto. Il valore dei libretti è tale che a oggi metà dei visitatori mensili del sito completano il questionario, dando così sempre nuova linfa alla campagna. Il prossimo passo, già in fase di sviluppo, è portare le nuove campagne anche in ambito mobile. Sul microsito Maybelline un questionario in 12 raccoglie informazioni circa la razza, il colore di occhi e capelli, la forma degli occhi, la tipologia e le condizioni della pelle Il successo continua La campagna, lanciata per la prima volta nel 2009, è tuttora in corso e continua a produrre eccellenti risultati. Le vendite, misurate sulla base dei ritorni dei coupon, si sono moltiplicate varie volte, soprattutto se raffrontate coi tassi di crescita delle precedenti campagne non personalizzate. Ancor più interessante è il fatto che molti dei nuovi clienti sono persone che prima si rivolgevano ad altri brand per le loro necessità. La campagna ha portato una crescita sensibile nella brand awarness di Maybelline, con l'insolito risultato per una campagna di direct marketing di accrescere la probabilità che il HIGHLIGHT DI UNA CAMPAGNA B2ME Cliente Maybelline New York, la compagnia di cosmetici numero uno in America Agenzia Canadese sia l'agenzia di Marketing Relazionale, Strategies Relationship Marketing, sia lo stampatore, Pazazz Printing Obiettivi Accrescere la fidelizzazione dei clienti attraverso un'educazione 1:1 e spingerli a provare nuovi prodotti Soluzione Tre libretti di 20 pagine, full color, con personalizzazione highlyengaging, contenenti lezioni di cosmesi, raccomandazioni 1.1 di prodotti e coupon di sconto. Risultati Le vendite, misurate sul Roi dei coupon, sono enormemente aumentate rispetto alle campagne non personalizzate. Buona parte delle vendite arrivano da nuovi clienti. DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 37


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dossier IL CUSTOMER COMMUNICATION MANAGEMENT AS A SERVICE Intervista con i CEO di Doxee: Sergio Muratori Casali e Paolo Cavicchioli. Mission dell'azienda: essere il partner ideale per gestire la comunicazione digitale delle aziende verso i clienti finali e per supportare la dematerializzazione dei processi di business F ondata nel 2001 come Ebilling, Doxee è oggi una realtà multinazionale con sedi in Nord America e in Europa e sede centrale a Modena. Doxee potenzia il valore di tutte le comunicazioni che un'azienda genera inserendo dinamicamente informazioni di valore sia per l'azienda stessa che per i suoi utenti; questo grazie a una piattaforma di comunicazione che fornisce strumenti basati su web per la trasformazione dei dati, la composizione dei documenti il cross marketing dinamico e infine per la distribuzione multicanale delle comunicazioni attraverso posta elettronica, web, stampa, archiviazione elettronica, sms, tablet e smartphone. Il Customer Communication Management (CCM) è stato teorizzato da diversi analisti e player di mercato, cos'è il CCM per Doxee? Il Customer Communication Management attiene ENTERPRISE COMMUNICATION PLATFORM DOXEE PLATFORM IN CISCRA ENVIRONMENT alla capacità di una organizzazione di accedere e gestire rapidamente, aggiornare e inviare comunicazioni e documenti alla clientela tenendo conto e sfruttando al meglio i mutamenti del mercato, del profilo demografico e delle preferenze individuali. Estratti conto aggregati, report e riepiloghi del servizio, documenti transpromo (come ad esempio documenti amministrativi quali le fatture, che veicolano però anche messaggi e contenuti promozionali) e l'utilizzo estensivo della grafica e del colore rappresentano solo le più evidenti tra le innovazioni della comunicazioni transazionali negli ultimi anni. Il Customer Communication Management fa parte delle practice di Doxee, è una delle offerte di soluzione-servizio ormai consolidate dell'azienda. Doxee offre alle aziende e fornitori di servizi di stampa una singola piattaforma integrata di CCM, per la progettazione, la gestione e la produzione di documenti transazionali e comunicazioni promozionali. La piattaforma Doxee fornisce un'architettura di servizi scalabili gestendo end-to-end e in modo sicuro la gestione dei dati e delle regole, il design della comunicazione aziendale, la produzione, la distribuzione multicanale, l'archiviazione e il monitoraggio dell'intero processo. Una struttura modulare delle licenze consente poi alle organizzazioni di implementare una soluzione che si adatta al loro ambiente. L'esperienza acquisita da Doxee come fornitore di servizi ha contribuito ad accrescere le competenze 38 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT 250 banche regionali e istituti di credito cooperativo, sfruttando appieno e con soddisfazione questo modello. Come sfrutta questo modello Ciscra? dell'azienda nel settore della stampa e dei service provider specializzati per il mercato enterprise. La sua piattaforma è stata infatti adottata con successo anche da queste ultime realtà. Doxee offre una piattaforma di CCM che opera con un modello di software-as a-service (SaaS) che può essere distribuita come servizio gestito per i service provider e per gli operatori aziendali attraverso il cloud per ambienti distribuiti con un sistema di licenze modulari. Madison Advisors, azienda statunitense di analisi e ricerche di mercato del settore, ha recentemente assegnato a Doxee il punteggio più alto per la sua piattaforma di Customer Communication Management valutandola con il giudizio "Strong". Sono risultate particolarmente apprezzate e innovative le funzionalità di multicanalità e data analytics oltre alla caratteristica peculiare di essere nativamente progettata e sviluppata per il cloud. Il modello Software as a Service sembra essere un elemento diversificante, ci potete descrivere la vostra offerta? Ciscra è una società del gruppo Spreafin specializzata in servizi bancari a 360° partendo da tutto ciò che riguarda le comunicazioni alla clientela fino ad arrivare alla fornitura di penne o di gadgettistica promozionale. Ciscra serve circa 250 banche delle più eterogenee, dalla banca da 120 filiali fino alla banca mono filiale con meno di dieci dipendenti. Il problema di Ciscra è quello di gestire questa eterogeneità di necessità di servizi. Ogni banca deve gestire un numero elevato di moduli, fino a 120. La piattaforma di Doxee ha permesso a Ciscra di gestire quest' esigenza evitando di aumentare gli investimenti. Il costo rilevante era quello postale, per questo Ciscra, grazie alla piattaforma di Doxee, è riuscita ad aggregare le diverse comunicazioni e la modulistica facendo in modo di avere meno buste da postalizzare e quindi meno costi postali. Ciscra gestisce grazie alla piattaforma Doxee oltre 100 milioni di documenti ogni anno. Per Ciscra siamo in grado di garantire un ottimo livello qualitativo e di servizio soprattutto nelle tempistiche. Le diverse banche hanno poi evoluto le loro comunicazioni trasformandole in messaggi di valore che includono opportunità per i diversi clienti. Nel 2012 Ciscra ha raggiunto un volume pari a 45 milioni di buste senza effettuare investimenti eccessivi; i documenti inviati via web hanno raggiunto invece un valore pari al 10-15% del totale. "Doxee è fatta di ingegneri e innovatori. Rispettiamo la tradizione di una regione famosa per la sua eccellenza tecnologica e abilità ingegneristica che ha prodotto icone globali come Ferrari, Lamborghini, Maserati, Ducati e Pagani". La piattaforma Doxee e i suoi servizi innovativi sono stati sviluppati con un modello di fruizione Software as a Service; tutta la piattaforma opera in un ambiente web, con il solo uso di un browser, questo consente ai service provider di fornire un servizio senza utilizzare altri tipi di software. Per i BPO il sistema di licenze di Doxee può essere configurato come un modello multi livello. Uno dei nostri clienti, Ciscra, serve un gruppo di oltre DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 39


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dossier APPROCCIO AL CLIENTE, UNA QUESTIONE DI SOFTWARE Annemarie Pucher di Isis Papyrus e la sua vision di Customer Experience Management P artiamo dal concetto generale di Customer Experience Management. Ci può fornire una sua, personale, definizione? Per l'azienda gioca un ruolo importante la conoscenza del cliente, una risposta immediata e personalizzata ad ogni sua domanda ed il suo riscontro. Diversi punti di contatto ­ mobile, email, internet - rendono tutto ciò molto utile e risultano in un'esperienza importante per il cliente. A fronte della definizione che ha portato come descriverebbe il consumatore di oggi? In che modo è cambiato e cosa ha influenzato questo cambiamento? Le forme di comunicazione di oggi sono radicalmente differenti rispetto a quelle di dieci anni fa. Mentre le aziende ancora intendono la comunicazione verso il cliente in termini di comunicazione marketing massiva, i clienti prediligono un dialogo a due. Le comunicazioni sono individuali, in tempo reale, interattive, multicanali e convergenti. Il cambiamento è venuto inizialmente con internet ed ora è guidato dalla tecnologia mobile. Messaggi, email, applicazioni Web e Mobile interattive collegate a sistemi di backend sono necessari alle aziende per incrementare i profitti e costruire delle relazioni più strette con il cliente. Qual è la chiave giusta, secondo lei, per trasformare un prodotto/servizio in un'esperienza? La chiave è offrire un canale di comunicazione in funzione delle preferenze del cliente. Alcuni preferiscono ricevere documenti stampati, altri vogliono l'interazione digitale e la collaborazione con l'azienda. E' sempre e comunque Un'Azienda-Una Voce che si presenta al cliente. Tutti i tipi di comunicazioni devono 40 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT essere altamente personalizzati e soltanto le informazioni significative devono essere inviate al cliente. Dal vostro punto di vista, come fornitori di software per i settori finanziario, energetico, telecomunicazioni, pubblico e della distribuzione, come si implementa un processo di Customer Experience Management? Ci vuole parlare di una vostra implementazione che ha avuto particolare successo nell'ambito della Customer experience Management? Il modo migliore per implemetare un processo di Customer Experience è permettere al Servizio Clienti di avere tutte le informazioni necessarie a portata di mano sia per il supporto che per la vendita, ottenendo così una visione unica del cliente a 360 gradi. Una visione consolidata che comprende comunicazioni, dati, regole, documenti e processi. Il cliente decide quale canale di comunicazione vuole privilegiare ed i processi definiti sono adattativi per consentire la gestione delle eccezioni. Il cliente non è un numero, ma gode di un trattamento individuale. Alla luce dei cambiamenti degli ultimi anni e del progressivo approccio multicanale nel rapporto tra cliente e fornitore, come immagina gli sviluppi futuri? Le Campagne Marketing Personalizzate Multicanali con un ciclo di riscontro e di interazione digitale con il cliente. I gruppi marketing e business possono implementare le campagne e il contenuto condizionale dei messaggi ed includerli negli estratti conto o nelle fatture in modo efficiente, sono quindi abilitati a pianificare, creare, approvare, distribuire e monitorare campagne personalizzate attraverso un'interfaccia web. Il WebRepository centralizzato gestisce le autorizzazioni utente, le risorse digitali, le versioni degli elementi di testo, le varianti di lingue, i video, gli URL, i codici QR ed i processi di autorizzazione multilivello. La comunicazione della campagna può essere stampata, inviata per posta elettronica o attraverso un browser o dispositivo mobile dove il cliente può selezionare il suo interesse o rispondere ad un sondaggio in tempo reale e, da questo riscontro immediato, si attiva la gestione della risposta. Annemarie Pucher, Founder & CEO di Isis Papyrus Un'esperienza unificata Web e Mobile porterà un vantaggio competitivo e consentirà una forza lavoro ancora più produttiva. Mobilità e vendite vanno di pari passo. Parliamo di Isis Papyrus. Recenti ricerche condotte da importanti gruppi come Forrester e IDC hanno inserito Isis Papyrus tra le aziende leader nell'output di documenti per Customer Communication Management. Qual è la chiave del vostro successo? Papyrus è una piattaforma aziendale molto forte, questo significa consolidamento del lavoro di sviluppo per tutti i tipi di documenti aziendali personalizzati in uscita per garantire il riutilizzo di elementi documentali ed uno sviluppo corporate per tutti di canali di output. Il business è coinvolto nella gestione di modelli, testi, tabelle e può interagire, ad esempio nel processo di creazione di un contratto. Papyrus amministra il processo end-to-end ed assicura che il cliente riceva le stesse informazioni indipendentemente dalla canale d'interazione prescelto. La nostra piattaforma integra inbound/outbound/ processi, riconosce automaticamente tutte le risposte e le comunicazioni in arrivo attraverso diversi canali e le instrada verso specifici business case o esegue direttamente un'attività di processo. Questo riduce notevolmente gli sforzi interni e assicura un approccio "un'azienda-una voce". CHI È ISIS PAPYRUS ISIS Papyrus, con headquarter in Austria, è presente a livello internazionale da più di venticinque anni con 16 uffici commerciali e 4 centri di sviluppo software siti in Austria, Italia, Germania e Spagna. Sono più di 2000 i clienti di ISIS nel mondo operanti di vari settori banche, assicurazioni, servizi, utility, telecomunicazioni e settore pubblico - che utilizzano le soluzioni Papyrus per migliorare i processi, gestire la corrispondenza commerciale, la distribuzione multicanale, l'acquisizione automatica e l'archiviazione. Nel 2012 ISIS Papyrus è stata inoltre selezionata tra le 100 aziende private con vocazione tecnologica e innovativa nel proprio settore, ricevendo il Global Award da Red Herring. DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 41


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GLI ASSOCIATI dal 1921 www.xplor.it Xplor Italia Centro Direzionale Milano Oltre - Palazzo Tintoretto, via Cassanese 224 - 20090 Segrate (MI) - Tel. 02-26927081 Fax 02-26951006 - info@4itgroup.it segreteria associativa 4IT Group supporto internazionale a cura CONSORZIO PIMES


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT LA COMUNICAZIONE INTERATTIVA DI SEFAS pro d ment cap tu ocu d n manag ctio e u dyn a k t ng arketing t g g ic m m m n n n n n n n nt nt nt nt ent ent ent ent ent ent me me me me me me me me r i d m a il um n e n t fr o Con Open Print Express il nuovo documento scommette sulle relazioni coi clienti voluzione del settore. Il lancio nel 2012 di Open Print Express, la nuova versione del prodotto di punta dell'azienda, ne è una riprova. La caratteristica distintiva di questa soluzione è la capacità di ridurre i tempi del processo di editing grazie alla sua struttura di software preconfezionato con funzioni più ergonomiche, ampie e economicamente vantaggiose. Documenti interattivi C ome dimostra una ricerca condotta da Club Courrier nel 2012, i documenti cartacei rivestono un ruolo centrale nelle relazioni coi clienti, indipendentemente dal canale utilizzato. Per aiutare le aziende a ottenere il massimo, Sefas si affida sempre più a due pilastri: il patrimonio rappresentato dalle esperienze dei suoi molti clienti; e lo sviluppo completo dei suoi strumenti, fra i quali spicca il software OpenPrint. "Il nostro vantaggio diventa ancor più potente nel momento in cui i clienti si adattano alla tecnologia e alle necessità di uno specifico settore", spiega Jean-Philippe Khristy, SEFAS Head of Business Development and EMEA Partnerships. Consapevole della crescita della domanda a causa di un ambiente sempre più vasto e competitivo, Sefas continua ad adattare la propria offerta all'e- Sefas vanta una lunga storia di successi, che parte nel 1991. Sefas ha passato i primi dieci anni totalmente focalizzata sui settori dell'high-volume paper e del documento digitale. A partire dal 2002 si è progressivamente aperta anche alla produzione di documenti interattivi. "Gli operatori assicurativi e bancari stanno attraversando un periodo di sviluppo incredibile: negli ultimi anni abbiamo avuto l'opportunità di offrire loro una composizione interattiva dei documenti direttamente dal loro posto di lavoro, basata su un box nero e una serie di funzionalità innovative di produzione. In questo modo i clienti possono agevolmente rispettare il loro impianto grafico e contemporaneamente controllare ogni singolo aspetto della costruzione della comunicazione. Siamo la prima azienda a lavorare con questo te yb nd re d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d d do h DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE c N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 43


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dossier approccio, che è generalmente conosciuto come single-piece mail", afferma Jean-Philippe Khristy. Diventata parte di Docapost (Gruppo La Poste) nel 2008, Sefas si trova nella divisione EBS (Electronic Business Solutions) del gruppo, che opera nel mercato dei documenti transazionali. Questo cambiamento strategico ha incrementato la forza dell'azienda e portato alla creazione di nuovo prodotti e innovazioni. Uno di questi progetti è la creazione di una nuova offerta, Open Print Express, destinata principalmente al mercato delle PMI: la sua caratteristica è quella di avere un approccio che mette al centro la soluzione, non il software come strumento. "Grazie alla dinamicità della nostra divisione ­ che riunisce le conoscenze di Certinomis, Seres, Elettermail e Sefas ­ in otto mesi abbiamo creato una nuova gamma di soluzioni, che vanno sotto il nome di Open Print Express e la cui principale caratteristica è l'essere totalmente focalizzate sul documento", spiega Corinne Estève, Communications Director di Docapost EBS. Sviluppata a partire dal cuore di Open Print, la piattaforma permette di lavorare tutti i documenti aziendali, senza tener conto del loro volume o del canale attraverso il quale saranno poi spediti. Al centro della piattaforma si trova Express Hybrid Mail, che offre agli utenti la possibilità di ottimizzare la singola comunicazione direttamente dalla propria postazione di lavoro. Si tratta di un vantaggio notevole, in cui ergonomicità fa rima con semplicità d'uso: il suo modello di stampa digitale consente al client di selezionare il canale (e-mail, mail, fax e SMS), la tassa di affrancatura, il metodo di invio (posta raccomandata o semplice), se stampare in bianco e nero o a colori. mite interfaccia web. Inoltre l'automazione di lavoro delle singole comunicazioni è direttamente compatibile con le soluzioni di storage elettronico e con diversi EDM aziendali. Jean-Philippe Khristy afferma che "l'uso della piattaforma Open Print Express Hybrid Mail porta a un veloce ritorno di investimento grazie alla riduzione dei costi di stampa della singola comunicazione, che viene in media dimezzato". Più in generale tutti I tipi di piattaforma Express sono in grado di lavorare ogni tipologia di documenti e I loro circuiti di produzione: TransPromo, che dà un tocco di marketing alle informazioni contrattuali; Direct Mail, che mira alla trasformazione di un comune documento di marketing in un supporto dinamico e targhettizzato, etc. Sefas, che è entrata nel mondo del mailing di massa, si è riorganizzata per poter affrontare le storiche necessità dei suoi clienti e contemporaneamente per seguirli nelle nuove scelte strategiche (invii multicanale, gestione delle spese, conformità alla legislazione vigente e alle policy aziendali, ...). Con queste azioni la società ha lanciato una democratizzazione del DTP in un mercato dove la multicanalità sta dando ancora una volta importanza e valore al documento. Jean-Philippe Khristy, SEFAS Head of Business Development and EMEA Partnerships Corinne Estève, Communications Director di Docapost EBS L'ambizione di Docapost EBS I documenti giocano sempre un ruolo chiave. Ad esempio come supporto alla strategia di comunicazione di organizzazioni pubbliche e private, indipendentemente dal settore e dalle dimensioni. Oppure servono a soddisfare obblighi legislativi. A fronte dell'evoluzione delle tecnologie, della moltiplicazione dei canali di invio, di un rafforzamento delle misure di sicurezza (come la firma elettronica), di nuovi metodi di produzione, l'ottimizzazione dei processi comunicativi passa attraverso una visione strategica e integrata della catena di produzione dei documenti. Tracciabilità e immagazzinamento E' possibile tenere precisa traccia di tutti i documenti lavorati e inviati nel corso della giornata traCLUB COURRIER è un'associazione il cui scopo è la promozione del canale postale e il miglioramento globale del flusso di lavoro, dal mittente al ricevente. Riunisce organizzazioni professionali e industriali, nonché utilizzatori di questo canale. Svolge, fra le tante attività, quella di sviluppo di supporto ecologico. UNA SOLUZIONE, CINQUE PIATTAFORME Open Print Express è costruita con una logica modulare, formata da cinque funzionali soluzioni: Document Capture: identifica e legge I documenti digitali; Hybrid mail: guida il singolo pezzo mail attraverso l'office automation; Dynamic Marketing: gestisce i documenti marketing; Production manager: si occupa di gestire tutti I flussi di stampa dell'azienda; Document Front End: approva workflow e firma digitale. Il lancio di questa offerta permette a Sefas di rivedere il suo modello economic introducendo il Cloud SaaS. 44 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT AMBIZIONI INTERNAZIONALI Sefas è spesso riconosciuta dai più importanti analisti di settore come uno dei principali leader nel campo del design, della composizione dinamica e della produzione di documenti. L'azienda ha base negli Stati Uniti e in Inghilterra, dove le sue soluzioni sono utilizzate dai grandi player (come banche, gruppi assicurativi, fornitori di servizi, compagnie di telecomunicazioni) e da enti governativi. Seres, uno dei maggiori operatori europei in ambito di dematerializzazione, è fornitore di molti governi latino-americani per le soluzioni di controllo degli scambi inter-aziendali, in particolare nell'ambito della sicurezza. Docapost EBS, che opera nelle aree dei servizi di Electronic exchange, nel Document Management Software e nei servizi di Digital trust, ha una vision globale e offre soluzioni preconfigurate e personalizzate basate su tecnologie fidate e industrializzate. Secondo Corinne Estève "Docapost EBS è un incubatore di tecnologie al servizio dei nostri clienti. La combinazione di esperienza e know-how delle diverse società permettono a Sefas di creare un gamma di prodotti nuova, più ampia e più flessibile, per offrire ai clienti un vasto patrimonio di funzionalità e per anticipare le loro aspettative". Una terna di esperti EBS è formata da tre società che vantano grande esperienza in campo tecnologico ed è una delle Quattro divisione operative di Docapost. Certinomis, autorità di certificazione riconosciuta a livello nazionale e fidata terza parte del Gruppo La Poste, fornisce alle aziende garanzie di identità e realizzazione per documenti, cambi, server e utenti; Sefas è un fornitore di soluzioni logistiche DTP e dall'inizio del 2012 ha aggregato Elettermail, società specializzata nella gestione della singola comunicazione per grandi aziende; Seres, grazie al suo approccio globale alla dematerializzazione (anche fiscale), è da oltre vent'anni uno dei principali operatori nel campo del data exchanges, dello scanning automatico e dei portali collaborativi. Docapost EBS annovera fra i suoi clienti le più importanti aziende del Fortune 500, la lista annuale compilata e pubblicata dalla rivista Fortune che classifica le 500 maggiori imprese societarie statunitensi misurate sulla base del loro fatturato. Docapost EBS utilizza le loro tecnologie per realizzare servizi di interesse generale quali dichiarazione dei redditi online, dematerializzazione di formalità amministrative, affrancatura. CASE STUDY: CAISSE DES DEPOTS Alla Caisse des Depots (CDC), l'implementazione di Open Print è partita tre anni fa con lo scopo di unire gli strumenti DTP con una possibile integrazione della single-piece mail. La soluzione, combinata con un flusso di lavoro ECM, ha permesso a CDC di realizzare importanti profitti e di creare una strategia di urbanizzazione documentaria a lungo termine. "In tre anni siamo riusciti a realizzare un profitto di oltre un milione di euro", è il commento entusiasta di Ludovic Mansuy, head of the DTP Services Centre di CDC. CDC è la banca dei professionisti e dei gestori di fondi pensione, degli account di solidarietà e di risparmio; produce mensilmente oltre 2 milioni di pagine, destinate ai corrispondenti in Francia e all'estero. La banca dispone di una pubblicazione che rappresenta il nucleo principale di questa produzione, aggirandosi attorno ai 25 milioni di pagine all'anno. "Questo non è l'unico aspetto da tenere in considerazione", sottolinea Ludovic Mansuy. "Ogni giorno gestiamo fra le 5.000 e le 6.500 richieste di stampa transazionale grazie a Open Print Front Office." DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 45


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aziende associate CANON GROUP argi@argi.it segreteria I tel. 02 26927081 I fax 02 26951006 I www.argi.it www.4itgroup.it Centro Direzionale Milano Oltre - via Cassanese, 224 - 20090 Segrate (Milano)


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online news novità mercato da www.digitaldocument.it Un mondo di etichette al Label Day 2013 di Macchingraf e Gallus L'evento ha rappresentato l'occasione per un momento di incontro e confronto su un settore in crescita Libri scolastici, la Filiera della carta contro il decreto ministeriale Il presidente della Federazione Felice Rossini ha definito "dannoso e inapplicabile" il decreto del Ministero http://bit.ly/11h4jpw http://bit.ly/14LYEOt Un brindisi alle etichette autoadesive per vini e liquori Jules Lejeune, ad di Finat, illustra le ampie opportunità offerte da questa tecnologia per l'etichettatura delle bevande alcoliche Canon non parteciperà a Grafitalia 2013 Canon Italia sceglie di concentrare le attività di marketing e di coinvolgimento dei clienti su eventi legati al proprio brand, rinunciando alla partecipazione a Grafitalia 2013. http://bit.ly/17Uy4kX http://bit.ly/ZMmktp Accesso alla rete postale, al via il tavolo tecnico promosso da Agcom Un tema di rilievo nel dibattito sulle misure per promuovere la concorrenza che necessita di essere approfondito Stampa con materiali non tradizionali, è tempo di pizza! I materiali da stampa considerati non tradizionali sono tanti e variegati; ma quello scelto da Art Center, stampatore brasiliano di San Paolo, è decisamente particolare. http://bit.ly/ZMme55 http://bit.ly/10wcIub Ricoh, 4 nuovi software nel portafoglio TotalFlow Con TotalFlow Production Manager, TotalFlow Print Manager, TotalFlow Prep e TotalFlow Path potenziate le soluzioni di gestione e allestimento di stampa esistenti TwoSides vince la battaglia con Google e Paperless 2013 A due mesi dall'invio della lettera aperta al Ceo di Google, TwoSides ottiene un successo al di là delle aspettative http://bit.ly/13UOYRa http://bit.ly/13saLvB Stampa 3D, chi primo arriva meglio alloggia Da un recente report di Gartner emerge che la stampa 3D sta sconvolgendo il modus operandi di molte aziende Argi commenta i dati di mercato 2013 del settore Arti Grafiche Grazie al recente accordo con AssoIT l'Osservatorio di mercato analizza la totalità del settore, senza distinzione di tecnologia http://bit.ly/17Uyd7W http://bit.ly/17fLqHi Giro di poltrone nel consiglio direttivo di Hp Raymond J. Lane, da due anni chairman del consiglio direttivo di Hp, ha deciso di lasciare l'incarico, che verrà assunto ad interim da Ralph V. Whitworth Le agenzie postali diversificano l'attività contro il declino dei volumi Per rispondere alle sfide del mercato si punterà su una differenziazione dei servizi e sulle nuove tecnologie. È quanto emerge dall'edizione 2013 dell'Accenture Research and Insights http://bit.ly/17fLkQ6 http://bit.ly/Zikk0r DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 47


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si parla di persone Paolo Bandecchi Marco Bastia Raffaele Bernardinello Andrea Boaretto Vincenzo Boccia Carlo Emanuele Bona Aymeric Cambriani Eugenio Capra Silvia Carletti Paolo Cavicchioli Marco Ciceri Mauro De Vecchi Dario D'Urso Corinne Estève Maria Cristini Farioli Thomas Funke Massimo Guastini Paolo Iabichino Jean-Philippe Khristy Edmondo Lucchi Ludovic Mansuy Ileana Medaglia Dario Melpignano Gabriella Moretti Mark Morin Sergio Müller Sergio Muratori Casali Vittorio Neri Pietro Paduano Riccardo Pesce Annemarie Pucher Marco Oreste Reggiroli Daniele Rizzo Kaspar Roos Bernd Schmitt 16 16 28 12 15 16 10 28 12 38 28 28 28 43 12 13 12 11 28, 43 34 45 27 35 16 37 12 38 16 27 9 40 15 35 27 31 Wayne Schutte René Stoerk Ivan Trasatti Cristina Ziliani 31 7 19 12 Oracle Pazazz Printing Poligrafico Roggero e Tortia Print2One Roland Rotolito Lombarda 24 37 9, 28 17 16 16 12 43 28 27 36 12 16 28 36 aziende Agfa Graphics Art Directors Club Italiano Atlantic Zeiser A-Tono Autogrill Bonprix Caisse des Depots Ciscra Club Courrier Compart cOOkies adv CW Niemeyer DMA Italia DocaPost Doxee Elettermail Forgraf Grafiche Boccia Gruppo La Poste GS1 Italy- IndicodEcr Hp InfoTrends Isis Papyrus L'Oréal Maybelline New York Müller Apparatebau Italia Neos Spa/Neosperience OgilvyAction Italia OgilvyOne 15 12 7 12 35 18 45 39 44 13 12 17 11 9, 28, 43 38 45 16 15 44 34 16, 28 27 40 12 36 19 34 11, 27 11 School of Management Politec. di Milano Sefas Siav Sistemi Digitali Soho Square Italia Strategies Relationship Marketing Università di Parma Vincenzo Bona Vodafone XMPie prodotti Atlantic Zeiser Cardline Versa Atlantic Zeiser Persoline ECHO Awards Italia Open Print Express Open Print Express Hybrid Mail Xerox CiPress 500 Xerox FreeFlow Print Server 8 8 11 44 44 17 18 inserzionisti Argi Burgo Compart Grafitalia Print Power Sefas Xplor Italia 46 4 III copertina 20 6 IV copertina 42 48 N° 01 FEBBRAIO/MARZO 2013 DIGITAL DOCUMENT MAGAZINE


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